Validators heeft een heus whitepaper geschreven waarin nog maar eens de bewijzen weergegeven over het feit dat humor in de reclame werkt. Echt! Na heel veel analyses op basis van 1,2 miljoen gezichtsuitdrukkingen en het vragen naar merkvoorkeuren blijkt dat een positieve emotie leidt tot 26% meer merkherkenning. Dat is toch de moeite waard. De kracht van die positieve emotie illustreert Validators met een voorbeeld in het whitepaper: twee verschillende groepen mensen werden gevraagd een comedy strip door te lezen. Het enige verschil was dat de ene groep een pen horizontaal in de mond moest houden zodat er een lach werd geforceerd. De andere groep hield de pen in de mond met de punt naar voren, met automatisch een meer frons in de gezicht. Het bleek dat de groep mensen met de geforceerde lach de strip leuker vond. Het zou te ver gaan om de TV kijkers te vragen allemaal een pen dwars in de mond te nemen voordat een reclameblok begint, dus kunnen we beter de lach zelf opwekken in de uiting.
Validators heeft in de afgelopen 5 jaar veel verschillende commercials per moment getest met facial coding. Op basis van meer dan 4.000 waarnemingen en meer dan 500.000 meetpunten, concludeert het bureau dat humor werkt. Uit de analyses blijkt dat mensen met een hoger emotieniveau in de commercial, ook beter in staat zijn geweest om dit te koppelen aan het juiste
merk. Dit ligt in lijn met learnings van een Harvard-studie, waar een sterke correlatie te zien was tussen positieve emotie en toename van aandacht. Dit vertaalt zich ook rechtstreeks door naar een hogere merkkoppeling.
Onderstaande grafiek laat de moment-to-moment analyse zien van de Mercedes commercial op basis van Facial Coding. Per moment wordt het emotieniveau vastgelegd onder n=100. Er worden zes basisemoties vastgelegd. Na het het zien van de commercial in een commercial blok, wordt uitgevraagd van welke merken men een commercial heeft gezien. Op deze manier wordt verder de koppeling gemaakt tussen engagement, awareness en verdere triggers.
Voor verdere details en ingewikkelde grafieken verwijs ik maar het whitepaper.
Onlangs publiceerde Comedy Central ook al een studie over humor en reclame. Logisch, als je zender zo heet. Het belangrijkste nieuws uit de Comedy Central Case is dat een lachende kijker beter in staat is om een emotionele betrokkenheid te krijgen bij niet alleen programma’s, maar ook bij reclames.
lees ook http://www.swocc.nl/kennisbank-item/humor-bij-reclame-de-weg-van-de-minste-weerstand/