🕒Leestijd ongeveer 2 minuten
Begin deze week publiceerde NMO Luisteren een onderzoek waarin het bereik en profiel van podcastluisteraars in beeld is gebracht. Aanvankelijk was de rapportage niet openbaar, maar door de grote belangstelling heeft NMO gisteren besloten het rapport alsnog te publiceren. Je kan het hier aanvragen. Gisteren kwam ook Markteffect naar buiten met een rapportage over podcast, namelijk de 13e editie van de Podcast Monitor. Die kun je hier aanvragen.
In beide onderzoeken is gevraagd of men wel eens naar podcasts luistert. Bij NMO kwam een percentage van 28% uit de bus, Markteffect rapporteerde 55%. Dat is bijna twee keer zoveel. Ligt de waarheid in het midden of is het verklaarbaar?
Markteffect voert een zelfstandig onderzoek (n = 2.209, 18+) uit dat volledig is gericht op podcasts. Respondenten krijgen vooraf een uitgebreide definitie van wat onder een podcast wordt verstaan, inclusief voorbeelden van platforms als Spotify en Apple Podcasts. Dat helpt respondenten om ook incidenteel of informeel podcastgebruik te herkennen.
NMO heeft podcastvragen toegevoegd aan Print- en Doelgroep Monitor (n = 17.000, 13+). De primaire doelstelling is het verrijken van doelgroepprofielen voor mediaplanning en niet het bepalen van de maximale penetratie van podcasts. Daardoor zullen respondenten mogelijk strenger interpreteren wat zij als podcast beschouwen of minder snel incidenteel luistergedrag meetellen.
Daarnaast spelen verschillen in steekproef, vraagstelling, context en onderzoeksmethode vrijwel altijd een rol bij dit soort penetratiecijfers. Het is daarom niet zo dat één van beide onderzoeken per definitie ‘goed’ of ‘fout’ is. Ze meten hetzelfde fenomeen vanuit een verschillende invalshoek. Markteffect heeft wel het voordeel dat het al langer (nu 13e editie) meet en daar zit een redelijke consistentie in.
De opvallende verschillen onderstrepen vooral dat de podcastmarkt behoefte heeft aan een breed gedragen standaard voor bereik en profielinformatie. Juist nu podcasts een steeds belangrijkere plaats innemen binnen de Nederlandse mediamix, groeit ook de behoefte aan één gezamenlijke ‘currency’ waarop uitgevers, adverteerders en mediabureaus kunnen vertrouwen.