Deze week publiceerde SPOT de netto reclamebestedingen voor TV over de eerste helft van 2015 en RAB deed dat eerder al voor radio. Op basis van deze cijfers kan een inschatting worden gemaakt van het totaal over 2015. Uiteraard met een beetje natte ‘fingerspitz’, maar ook met logisch rekenen kom je al een heel eind. Hierbij laat ik non-spot even buiten beschouwing, dus puur spotreclame. Belangrijk is om te weten hoeveel aandeel het eerste halfjaar heeft ten opzichte van het hele jaar. Dat verschilt bij radio en televisie en het is afhankelijk of we te maken hebben met een even of oneven jaar. Vooral bij televisie is het aandeel van de eerste helft groter in even jaren (sportjaren). Bij radio is dat verschil minder groot. 2015 is een oneven jaar, dus heb ik de aandelen van 2011 en 2013 gemiddeld. Voor TV komt dan op 47,8% over de periode januari tot en met juni. Radio telt 46,4%. De rest is eenvoudig.

Met deze twee aandelen is het jaartotaal te berekenen. Voor TV kom je dan op € 839,5 miljoen en voor radio moet aan het eind van de rit € 220,6 in het laatje liggen. Als dat zo is levert televisie 1,1% in en stijgt radio met 0,7%. Voor radio zal dit redelijk gaan kloppen, maar ik schat in dat televisie nog iets meer gaat inleveren. SPOT gaf in het halfjaarrapport aan dat de kijkvolumes aan het dalen zijn en ik verwacht dat dat in het najaar door zal zetten. Dat betekent dat de GRP-voorraad krimpt. Normaal gesproken zal dat een prijsopdrijvend effect hebben, maar de TV-markt is erg concurrentiegevoelig. Branddeli timmert stevig aan de weg en ook SBS zal met de komst van o.a. Champions League marktaandeel willen kopen.

Ondertussen knagen YouTube, Netflix en Uitgesteld Kijken aan het kijkvolume van lineaire TV en daar worden vooralsnog de reclamecentjes verdiend. Het effect op de omzet zal naar schatting -1,5% zijn bovenop de genoemde -1,1%. Bij een daling van -2,6% komt de spotomzet dus uit op zo’n € 828 miljoen. De tweede helft presteert dan wel beter dan de eerste helft, maar op jaarbasis wordt er dus wel ingeleverd.

Grafisch ziet e.e.a. er dan als volgt uit, waarbij de grijze gebieden in de grafieken een inschatting zijn:

TV-bestedingen (spot) per halfjaar in € mln.

Bron: SPOT, samenstelling Mediaonderzoek.nl

Radio-bestedingen (spot) per halfjaar in € mln.

Bron: RAB. Samenstelling Mediaonderzoek.nl

Ontwikkeling RTV-bestedingen (spot) per halfjaar. % in vergelijking met dezelfde periode voorgaand jaar

Bron: SPOT en RAB. Samenstelling Mediaonderzoek.nl

Stel dat bovenstaande verwachtingen uitkomen, dan blijven de patronen voor radio en televisie gelijk, maar presteert radio in 2015 beduidend beter dan televisie.