De TV-markt heeft 9% van het reclamebudget ingeleverd in 2020. De omzet daalde van € 829 miljoen in 2019 naar € 753 miljoen in 2020. Dat blijkt uit het Screenforce TV Jaarrapport dat zojuist is gepubliceerd. De meest belangrijke verklaring van deze daling is ‘corona’. Volgens de overkoepelende marketingorganisatie voor televisie valt de schade nog mee. Dat is een terechte constatering. Radio verloor 17% in 2020 en Out of Home zelfs 35%. Omgerekend verloren de drie mediumtypen samen netto € 185 miljoen in 2020.

De bestedingen aan televisiereclame daalden in de eerste helft van 2020 met maar liefst 23%, maar in de tweede helft is al een begin gemaakt met een herstel (+3,4%). Dat geeft weer hoop voor 2021.

In 2020 is het aantal TV-adverteerders gegroeid naar 1.095. Dit komt ondermeer door de acties van de TV-exploitanten die in het tweede kwartaal zendtijd beschikbaar stelden voor organisaties en branches die door de coronacrisis waren getroffen.

Kerncijfers TV, 2019 en 2020

De daling van de bestedingen staan in contrast met de gelijkgebleven lineaire kijktijd, het deel waarin de belangrijkste reclame-omzet wordt gerealiseerd. Die is in 2020 met 135 minuten hetzelfde als in 2019. De totale kijktijd nam wel toe, maar was vooral te danken aan het kijken naar andere content dan die van de TV-zenders. Dit zijn vooral de streamingdiensten zoals Netflix en Videoland.

De kijktijd naar zenders noemt Screenforce ‘broadcasttijd’, het kijken naar niet-zenders heet ‘overig schermgebruik’. Samen vormt dit de TV-schermtijd.

In een toelichting op de cijfers geeft Screenforce-directeur Michel van der Voort tijdens een live webinar aan dat het herstel uit de tweede helft van 2020 zich zal doorzetten naar 2021. Voor nu is dat alleen nog het geval voor de kijkcijfers; de bestedingen aan reclame blijven nog achter ten opzichte van vorig jaar. Dat heeft volgens Van der Voort te maken met de aanhoudende lockdown. Bij een versoepeling van de maatregelen zal de markt in combinatie met een groot aantal (sport-) evenementen snel herstellen, aldus Van der Voort.

Het Screenforce TV Jaarrapport 2020 is hier te downloaden.