Gisteren op het congres TV en internet en vandaag in Adformatie de snode plannen van KPN om de televisiemarkt te betreden. Uit alle bronnen is mij nog niet precies duidelijk wat ze gaan doen, maar volgens mij komt het neer op twee producten: digitale televisie via de ether (DVB-T) en IP-TV via een kastje in de meterkast. Bij deze laatste optie hoort ook een PVR, die uitgesteld kijken mogelijk maakt. In totaal gaat KPN zo’n 50 kanalen aanbieden en mikt het op een marktaandeel van 20%, oftewel 1,3 miljoen huishoudens. Met veertig ‘zenders’ zijn inmiddels contracten gesloten.
De toetreding van KPN op de televisiemarkt zal met de nodige marketing-bombarie gepaard gaan. Het grootste deel van het marktaandeel zal uit de kabelhuishoudens moeten komen. Daar komt KPN de concurrentie van UPC tegen, die volgend jaar 100.000 decoders per maand gaat uitdelen om ook digitale televisie uit te rollen. Een ander deel zal uit de satellietmarkt moeten komen (± 10% van de huishoudens).
KPN legt vooral accent op de toegevoegde waarde van IP-TV, waarmee programma’s op een later tijdstip bekeken kunnen worden, video on demand binnen handbereik ligt en vrienden en kennissen bij elkaar op de harde schijf programma’s kunnen bekijken. Ook chatten en mailen tijdens televisiekijken behoort tot de mogelijkheden.
Opvallend is dat KPN ook afspraken wil gaan maken met adverteerders. In Adformatie zegt Ludolf Rasterhoff (directeur KPN TV): “Ik kan me voorstellen dat we afspraken maken met adverteerders. Zij willen dat dat een tienergezin met interesse in voetbal deze commercial minimaal x-keer te zien krijgt en wij zetten straks die commercial in de wacht en garanderen dat de doelgroep die commercial zo vaak te zien krijgt.” Naast distributie en content heeft KPN dus ook ambities om de adverteerdersmarkt te bedienen. Daar maak je geen vrienden mee bij de bestaande zenders die ook in het basispakket zitten.
Ook gaat KPN het kijkgedrag van minuut tot minuut in kaart brengen. Op Emerce lees ik: Volgens Rasterhoff is ongeveer een week geleden hierover een contract met een Britse partij getekend. “We kunnen straks zien of huishoudens sport- of kinderprogramma‘s kijken. Daaruit kun je dan bijvoorbeeld afleiden huishoudens kinderen hebben. Vervolgens kun je het advertentieaanbod daarop afstemmen door kijkers gerichte reclame voor te zetten. Consumenten kunnen met een druk op de knop artikelen bestellen. Die zetten wij dan op de maandelijkse rekening.”
Over dat laatste maak ik me ook geen zorgen. Als er één partij is in Nederland die facturen kan versturen dan is dat KPN wel. Maar voor het zover is heeft de telecomreus nog een lange weg te gaan.
Allereerst uitleggen aan de consument wat de proposities precies inhouden, temidden van alle andere vormen van digitale televisie van o.a. UPC en Versatel. Als tweede zal de techniek op orde moeten zijn. Een tweede Versatel-avontuur zal de penetratie van digitale televisie niet echt helpen. De content en toegevoegde waarde moet herkenbaar zijn voor de nieuwe digitale televisiekijker. En wat gaat die kijker eigenlijk betalen?
Vervolgens aan contentleveranciers en zenders uitleggen dat KPN ook een rol wil spelen in de verkoop en regie van reclamezendtijd. Tot slot aan de adverteerders en bureaus uitleggen dat campagnes in te boeken zijn op basis van IP-adressen.
Het zal nog een hele operatie worden. Digitale televisie komt er aan, dat is duidelijk, maar of dit de weg is . . .