Out-of-home advertising verandert snel. Waar het ooit ging om posters in lichtbakken, is het straatbeeld nu gevuld met digitale schermen, bewegende creaties en uiteenlopende formaten. Maar hoe werken die eigenlijk op voorbijgangers? Dentsu onderzocht dat door middel van eye-tracking (40 deelnemers die elk 20 minuten door Rotterdam liepen), interviews en een grootschalig panelonderzoek (n = 6 x 500) met facial coding. Ocean Outdoor, JCDecaux, Global Media & Entertainment and Bauer Media Outdoor participeerden in het project.
De hoofdconclusie is dat OOH nog steeds wordt gezien en zelfs vaker dan gedacht. Meer dan de helft van de mensen die een testroute liep, keek bewust naar ten minste één uiting. De aandacht is kort – meestal één tot twee seconden – maar voldoende om een merk of boodschap te registreren, op voorwaarde dat de creatie eenvoudig en duidelijk is. Herkenbare merkelementen, sterke contrasten en een beperkt aantal visuele onderdelen blijken bepalend voor wat blijft hangen.
Opvallend is dat OOH ook werkt wanneer mensen zich de blootstelling niet expliciet herinneren. In een keuzetaak koos ruim een derde van de respondenten voor het fictieve ijsmerk Frostic Lagoon dat alleen in de testuitingen voorkwam. Een deel van hen had niet eerder aangegeven de reclame te hebben gezien. Dat wijst op onbewuste geheugenopbouw, een bekend maar vaak onderschat effect van OOH.
Beweging speelt daarbij een interessante rol. ‘Full-motion’ trekt meer aandacht dan ‘static’ en houdt die aandacht iets langer vast, terwijl subtiele animaties nauwelijks effect hebben. De uitvoering is dus belangrijker dan het feit dát er beweging is. Tegelijkertijd ervaren sommige voorbijgangers full-motion als opdringeriger, waardoor context en creatie zorgvuldig moeten worden afgestemd.
Het formaat van de uiting blijkt eveneens bepalend. Abris liggen in de natuurlijke kijklijn en worden daardoor vaker opgemerkt en beter herinnerd. Billboards worden minder vaak gezien, maar wanneer dat wel gebeurt, kijken mensen er bewuster en langer naar. De combinatie van verschillende formaten levert duidelijk de sterkste campagneresultaten op.
Het onderzoek laat vooral zien dat OOH niet werkt doordat het schreeuwt, maar doordat het meebeweegt met het dagelijkse ritme van de stad. Eén seconde is vaak genoeg, mits de creatie klopt.
Downloaden kan hier.