🕒Leestijd ongeveer 3 minuten
Out of Home (OOH) ontwikkelt zich razendsnel. Waar buitenreclame jarenlang vooral werd gezien als een massamedium voor bereik, verschuift de aandacht steeds meer naar context, gedragsdata, aandacht en maatschappelijke waarde. Dat is een van de belangrijkste conclusies uit het nieuwe OOH Trend Report 2026 van dentsu.
Volgens dentsu is OOH een van de weinige mediakanalen die nog een breed publiek tegelijk bereikt. Terwijl online media steeds verder personaliseren, blijft buitenreclame zichtbaar voor iedereen. Juist daardoor krijgt het medium volgens het mediabureau een nieuwe betekenis binnen het huidige medialandschap.
Van bereik naar relevantie
Een opvallende ontwikkeling is het gebruik van gedragsdata bij de planning van OOH-campagnes. Niet alleen de locatie van een scherm wordt belangrijk, maar ook het gedrag van de mensen die erlangs komen. Dankzij mobiele locatiegegevens en audience-data kunnen campagnes veel nauwkeuriger worden gepland zonder het massakarakter van OOH te verliezen.
OOH versterkt andere media
Interessant zijn ook de verschillende crossmediale effectstudies die in het rapport worden aangehaald. Campagnes van onder meer Yakult, Nivea, Haribo en Davitamon laten zien dat (D)OOH vooral sterk is als aanvulling op televisie, online video en social media. Zo realiseerde DOOH bij een Yakult-campagne 10% extra uniek bereik bovenop televisie. Bij een campagne van Nivea leidde de toevoeging van DOOH tot een stijging van de aankoopintentie van 43% naar 58%. Ook Haribo en Davitamon zagen duidelijke verbeteringen in merkvoorkeur en koopintentie wanneer OOH onderdeel was van de mediamix.
Aandacht wordt de nieuwe valuta
Een tweede rode draad is aandacht. Volgens dentsu gaat het niet langer alleen om hoeveel mensen een advertentie theoretisch kunnen zien, maar vooral hoeveel mensen daadwerkelijk kijken.
Eye-trackingonderzoek laat zien dat meer dan de helft van de voorbijgangers daadwerkelijk naar een OOH-uiting kijkt, vaak één tot twee seconden. Dat lijkt kort, maar blijkt voldoende om merkherkenning en geheugenopbouw te stimuleren. De kwaliteit van de creatieve uiting wordt daardoor belangrijker dan ooit. Zie ook dit bericht.
Maatschappelijke waarde
Opvallend is ook de nadruk op de maatschappelijke rol van OOH. In samenwerking met Outreach en PwC beschrijft dentsu hoe een groot deel van de inkomsten uit buitenreclame terugvloeit naar publieke voorzieningen zoals bushokjes, straatmeubilair en andere vormen van openbare infrastructuur. Daarmee wordt duurzaamheid breder geïnterpreteerd dan alleen CO₂-uitstoot. Ook de maatschappelijke bijdrage van het medium krijgt nadrukkelijk aandacht. Zie ook dit bericht.
Conclusie
Het rapport laat zien dat OOH zich ontwikkelt van klassiek bereikmedium naar een datagedreven, contextueel en maatschappelijk relevant onderdeel van de crossmediale mediamix. Of alle voorspellingen werkelijkheid worden, zal de komende jaren moeten blijken. Maar één conclusie lijkt duidelijk: buitenreclame speelt een steeds grotere rol in discussies over aandacht, effectiviteit en de toekomst van mediaplanning.