Geldt de 1,5 seconde-regel ook voor OOH?

In een partnerbijdrage op Adormatie.nl las ik over de 1,5 seconde-regel. Het zou al genoeg kunnen zijn om een advertentie in het geheugen te laten landen, mits de uiting sterk gebruik maakt van onderscheidende merkelementen. Het eerste wat in me opkwam was, zou dat ook voor OOH gelden? Dat valt of staat vaak ook met korte indrukken. Maar laten we eerst ’s kijken naar het onderzoek van VCCP Media in samenwerking met aandachtsonderzoeker Karen Nelson-Field en technologiebedrijf Amplified.

De belangrijkste conclusie uit het onderzoek is dus die 1,5 seconde, wat genoeg moet zijn voor een kwalitatief goed contact met een uiting. Maar dan moet je wel actieve aandacht hebben en zoals gezegd moet de uiting gebruik maken van sterk onderscheidende merkelementen zoals kleurgebruik, logo’s, typografie, geluiden en/of herkenbare karakters.

Creatie belangrijker dan gedacht

Het onderzoek onderstreept dat niet alleen media, maar vooral creatie bepalend is voor effectiviteit. In een experiment werden advertenties getest mét en zonder herkenbare merkelementen. De inhoud bleef identiek, alleen de branding werd aangepast. De verschillen waren groot. Goed gebrande advertenties bleken tot 2,5 keer effectiever en leverden in het beste geval zelfs een 3,5 keer hogere ROI op dan hun ‘anonieme’ varianten.

In een omgeving van vluchtige aandacht is branding geen sluitstuk, maar het startpunt van effectieve communicatie. Niet eerst een verhaal en dan pas een logo, maar vanaf de eerste seconde herkenbaar zijn.

Aandacht als valuta

Een tweede belangrijke les is dat ‘viewability’ niet hetzelfde is als aandacht. Het gaat niet om hoe lang een advertentie in beeld is, maar om hoe lang iemand er daadwerkelijk naar kijkt. Daarmee verschuift de focus van bereik naar aandacht. Eén seconde echte aandacht kan waardevoller zijn dan tien seconden passieve blootstelling. In dat licht wordt korte exposure geen probleem meer, maar juist een kans. Ook hier geldt, mits goed ingevuld.

Geldt dit ook voor OOH?

De parallellen met OOH dringen zich op. Ook daar gaat het om korte contactmomenten zoals bij een mast langs de snelweg, een abri in het straatbeeld of een digitaal scherm op een station. De uitkomsten van het VCCP-onderzoek suggereren dat dit geen beperking hoeft te zijn, maar juist een kracht. Als 1,5 seconde voldoende is voor geheugenopbouw, dan ligt de sleutel bij OOH niet in langere kijktijd, maar in directe herkenbaarheid.

Volgens grootschalig aandachtsonderzoek van Amplified Intelligence en QMS krijgt een gemiddelde OOH-uiting circa 12 seconden totale aandacht. Belangrijker nog, ongeveer 90% van de locaties haalt de kritische grens van 2,5 seconde actieve aandacht, de drempel die nodig is om iets in het langetermijngeheugen op te slaan, aldus QMS.

OOH tussen flits- en kijkmedium

OOH is geen ‘flits’-medium, maar ook geen medium waarin lange kijktijd nodig is. Het zit precies ertussenin. Mensen kijken kort, maar vaak nét lang genoeg. En dat is cruciaal. Karen Nelson-Field laat zien dat aandacht sterk afhankelijk is van de context waarin iemand zich bevindt. In scroll-omgevingen is aandacht extreem vluchtig, in fysieke omgevingen, zoals een bushokje of langs de weg, is die aandacht stabieler en minder versnipperd.

Waar OOH-onderzoek laat zien dat voldoende aandacht meestal wél wordt gehaald, zegt het VCCP-onderzoek iets anders. Het gaat niet alleen om het halen van die aandacht, maar om wat je ermee doet in de eerste seconde. Sterke onderscheidende elementen verlagen de benodigde aandachtstijd met zo’n 40%. Dat betekent dat zelfs suboptimale of kortere exposures nog effectief kunnen zijn, mits de branding direct herkenbaar is.

Nieuwe opvatting

Als je beide onderzoekslijnen combineert, ontstaat een bijna omgekeerde kijk op OOH-effectiviteit. De traditionele opvatting dat OOH werkt omdat mensen er lang genoeg naar kijken wordt dan omgebogen naar een nieuwe: OOH werkt omdat mensen er lang genoeg naar kijken én omdat het medium geschikt is voor snelle herkenning.

Dat maakt OOH bij uitstek geschikt voor snelle, automatische merkherkenning. En dat is waar distinctive assets voor bedoeld zijn. Of anders geformuleerd: OOH is misschien wel het eerste medium waarin het principe van 1,5 seconde aandacht al jaren in de praktijk werkt, alleen waren de juiste inzichten er nog niet. Nu wel.

En volgens Dentsu kan het nog korter.