🕒Leestijd ongeveer 2 minuten
De opkomst van Digital Out of Home (DOOH) binnen retailmedia zorgt voor een verschuiving in de manier waarop merken consumenten bereiken. Dat blijkt uit een driedelige interviewserie van de Taskforce (D)OOH van VIA Nederland, gepubliceerd op Adformatie.nl. In de gesprekken met vertegenwoordigers van mediabureaus, exploitanten en retailers ontstaat een beeld van een markt die snel professionaliseert en waarin standaardisatie en schaalvergroting steeds belangrijker worden.
Volgens Kathelijn Muller van dentsu en Bart Manders van WPP Media verschuift DOOH in retail steeds nadrukkelijker van experimenteel kanaal naar vast onderdeel van de mediamix. Zij wijzen wel op de versnippering van het landschap. Verschillende retailers werken met uiteenlopende systemen, proposities en meetmethodes, waardoor bureaus moeite hebben om campagnes eenvoudig op te schalen. Ook ontbreken vaak nog structurele budgetten voor retailmedia binnen bredere mediaplannen.
Aan exploitantenkant ziet Global Media & Entertainment juist grote kansen. In het interview met Guy Grimmelt staat centraal dat retail-DOOH veel meer is geworden dan een point-of-sale medium. Digitale schermen bij entrees, etalages en kassazones maken het volgens hem mogelijk om niet alleen shoppers, maar ook bredere doelgroepen te bereiken. Daarmee ontwikkelt retailmedia zich van activatiekanaal naar volwaardig brandingmedium. De combinatie van locatie, bereik en context geeft DOOH volgens Global een sterke positie binnen omnichannelcampagnes.
Die ontwikkeling wordt bevestigd door Bas Komen van Albert Heijn Retail Media Services. Albert Heijn investeerde de afgelopen jaren fors in digitale schermen in en rond de winkels en ziet DOOH nadrukkelijk als onderdeel van de totale mediumketen. Daarbij speelt data een belangrijke rol. Door effectmetingen en koppelingen met winkel- en aankoopdata probeert de retailer inzichtelijk te maken welke bijdrage retailmedia levert aan zowel merkopbouw als verkoopresultaten. Daarmee verschuift de positionering van retailmedia van puur conversiegedreven naar een breder communicatieplatform voor merken.
De interviewserie laat zien dat retailmedia en DOOH in hoog tempo naar elkaar toegroeien. De markt staat nog aan het begin van verdere professionalisering. Meer standaardisatie, uniforme meetmethodes en integratie binnen mediaplanning lijken noodzakelijk om het kanaal verder te laten groeien. De potentie is volgens de betrokken partijen groot, zeker nu retailers hun fysieke omgeving steeds nadrukkelijker inzetten als mediaplatform.
De afzonderlijke interviews zijn hier te lezen:
https://www.adformatie.nl/partner/via/dooh-in-retailmedia-van-verkoopkanaal-naar-merkmedium
https://www.adformatie.nl/partner/via/dooh-in-retailmedia-meer-dan-een-point-of-sale
https://www.adformatie.nl/partner/via/bureaus-zoeken-balans-tussen-kansen-en-complexiteit