Het jaarlijkse Digital Ad Spend-rapport van Deloitte en VIA Nederland laat in editie 2025 zien dat de digitale kanalen blijven groeien, maar het tempo ligt wat lager dan voorgaande jaren. De totale digitale advertentiemarkt groeide in 2025 met 7% naar ruim € 4,4 miljard. Volgens de berekeningen van VIA en Deloitte is digital inmiddels goed voor ongeveer driekwart van alle mediabestedingen in Nederland en die verhouding loopt langzaam verder op. Dat geldt ook voor het aandeel van de globals. Dat staat nu op 83% tegen 80% vorig jaar.
Volgens de cijfers van VIA/Deloitte is de lokale digitale advertentie-omzet dus 17% x 4.427 = € 753 miljoen. Dat is dan 10% minder dan vorig jaar. Dat lijkt mij wat vreemd, maar goed, dat punt heb ik al eerder gemaakt.
Social advertising groeide bovengemiddeld met 14% en profiteert van de combinatie van video, commerce en platformintegratie. Paid search blijft stevig met 11% groei, al verandert de rol van search zichtbaar door AI en het toenemende aantal ‘zero click’ interacties. Digital out of home laat met 10% opnieuw een sterke ontwikkeling zien, terwijl digital audio met 6% groeit, vooral dankzij podcasts.
Online video blijft een van de belangrijkste groeimotoren en profiteert van de verdere opkomst van streaming en connected TV. Traditionele televisie verliest terrein, maar adverteerders investeren juist meer in premium video-omgevingen. Ook content advertising zit in de lift, doordat merken vaker kiezen voor context en geloofwaardigheid in plaats van standaard display.
Zowel in search als in contentcreatie en campagne-optimalisatie verandert AI hoe campagnes worden ingericht en hoe consumenten zich oriënteren. De opkomst van ‘answer engines’ en generatieve AI verschuift de focus van clicks naar zichtbaarheid en betrouwbaarheid binnen AI-gegenereerde antwoorden. Daarnaast zet de beweging richting cookieless advertising door. In 2025 is inmiddels 66% van de digitale advertising cookieless ingericht. Contextual targeting en first party data worden daarmee de nieuwe standaard. Privacy is hier een structureel onderdeel van de markt.
De onderzoekers verwachten voor 2026 een groei van zo’n 9%, gedreven door video, search, DOOH en audio, met AI als accelerator. Maar er is ook onzekerheid door de geopolitieke ontwikkelingen en economische schommelingen.
Samenvatting:
- De digitale advertentiemarkt in Nederland groeide in 2025 met 7% tot € 4,4 miljard, maar het groeitempo daalt.
- Het aandeel van globals in digitale advertenties steeg naar 83%, terwijl de lokale digitale omzet met 10% daalde.
- Social advertising groeide met 14%, terwijl online video een belangrijke groeimotor blijft door de opkomst van streaming en connected TV.
- AI verandert de inrichting van campagnes en de focus verschuift naar zichtbaarheid en betrouwbaarheid, met 66% cookieless digitale advertising in 2025.
- Voor 2026 verwachten onderzoekers een groei van 9%, gedreven door video, search, DOOH en audio, maar geopolitieke ontwikkelingen creëren onzekerheid.