Jaarlijks publiceren Deloitte en VIA Nederland het rapport ‘Digital Advertising Spend’ met daarin de bestedingen aan de digitale vormen van advertising. Daarnaast geeft het ook inzicht in de traditionele vormen van advertsing voor onder andere televisie, radio, dagbladen en out of home (OOH). Ook maakt het rapport onderscheid naar de bestedingen aan lokale publishers en globale spelers. Na bestudering van de cijfers zijn er wat onduidelijkheden naar voren gekomen voor zowel de losse mediumtypen als de omzet voor de lokale publishers.
De vier mediumtypen
De cijfers voor televisie, radio, dagbladen en OOH wijken soms iets van de gegevens van de vier branche-verenigingen (Screenforce, Audify, NDP Nieuwsmedia en Outreach). Dat komt doordat Deloitte en VIA het digitale deel van de omzetten voor deze mediumtypen telt bij ‘digital’. Het resterende deel is dan ‘traditional’ en wordt weergegeven in deze grafiek:
Bron: Deloitte/VIA Nederland
Nu heb ik de cijfers van de vier genoemde mediumtypen vergeleken met de cijfers van de vier brancheorganisaties uit de periode 2021 – 2024 en kom dan vooral bij radio en dagbladen tot verschillen. Bij televisie en OOH lopen de cijfers redelijk parallel.
Bron: Deloitte/VIA Nederland, Screenforce, Audify, NDP Nieuwsmedia en Outreach
Bij radio lijkt alsof BC (branded content) niet is meegeteld bij de cijfers van Deloitte/VIA. In 2024 is het verschil tussen de cijfers van Audify en Deloitte/VIA wel kleiner geworden, maar helemaal kloppen doet het niet. De vraag is dus waarom BC hier niet is meegeteld en bij televisie wel.
Bij de dagbladen zitten de cijfers ongeveer € 100 miljoen boven de printcijfers van NDP Nieuwsmedia. Dat is best veel en het lijkt erop dat Deloitte/VIA het digitale deel er niet uit heeft gehaald voor de dagbladen. Zit die € 100 miljoen dan ook niet in lokaal digitaal?
Totaal digitaal lokaal
Het tweede deel gaat over het digitale deel van de vier mediumtypen. Als je dit optelt vormt het een onderdeel van totaal digitaal lokaal, het deel dat altijd wordt vergeleken met de globals, die dan een aandeel van ongeveer 80% hebben.
De cijfers:
Bron: Deloitte/VIA Nederland, Screenforce, Audify, NDP Nieuwsmedia en Outreach
De optelling van de vier mediumtypen laat zien dat er jaarlijks gezonde groei is in het digitale deel van de markt met uiteindelijk +11% in 2024. De omzet bedraagt dan € 326 miljoen. Dat betekent een aandeel van 39% in totaal lokaal. In 2021 was dat 33%. De vier mediumtypen zijn dus bovengemiddeld gegroeid de afgelopen jaren. Totaal lokaal groeide maar 1% in 2024.
Haal je van totaal lokaal de vier mediumtypes af, dan blijft er in 2024 € 502 miljoen over bij een marktkrimp van 4%. Mijn vraag is dan: wat zit er allemaal nog in die € 502 miljoen en wat maakt dat dit deel van de markt daalt terwijl alles verder stijgt?
Bovenstaande vragen heb ik voorgelegd aan Deloitte/VIA, maar na 4 weken en een reminder nog steeds geen reactie. Misschien weet iemand anders de antwoorden.
Nagekomen antwoorden Van Deloitte
Daags na het publiceren van dit bericht kwamen de antwoorden van Deloitte via de mail binnen. De eerste twee gaan over de verschillen tussen de cijfers van Audify en NDP cq. radio en dagbladen:
Radio: “Non-spot wordt bij ons ook meegenomen in de totale radio reclame. Wat wij echter zien is dat in onze berekening wij in eerdere jaren de totale radio reclame gebruikten als uitgangspunt en daar middels een inschatting het digitale gedeelte afhaalden om alleen het non-digital radio stuk te kunnen rapporteren. Echter, sinds 2023 rapporteert Audify het non-digital en digital separaat waardoor het digitale stuk hier niet meer van hoeft te worden afgehaald. Dit is een goed punt en zullen wij voor volgend jaar aanpassen inclusief de daarbij behorende toelichting van de verandering in de cijfers.”
Dagbladen: “Voor het berekenen van deze cijfers maken wij gebruik van de data vanuit Nielsen in eerdere jaren, de data vanuit mediabureaus en NDP. Aangezien NDP niet over de gehele markt rapporteert maken we gebruik van de eerdere inschatting van de gehele markt en het groeicijfer jaar-over-jaar vanuit NDP. We zullen volgend jaar nogmaals kritisch kijken naar deze methodologie en of dit een juiste weergave geeft van de totale markt.”
Er komen dus aanpassingen in de methode, dat is goed nieuws. Dat NDP niet over de hele markt rapporteert is volgens mij niet waar. Het NDP Jaarverslag zegt hierover: “NDP Nieuwsmedia vertegenwoordigt de private nieuwsmedia. De dertien aangesloten bedrijven voeren gezamenlijk bijna veertig nieuwsmerken. Nederland kent in totaal negen dagbladuitgeverijen, die in totaal 26 zelfstandige dagbladen uitgeven, in print en online. Al deze dagbladuitgeverijen zijn bij NDP Nieuwsmedia aangesloten.” Sterker nog, de omzetcijfers uit het NDP Jaarverslag zijn afkomstig van Deloitte: “Een deel van de branchecijfers is gebaseerd op het NDP Nieuwsmedia Brancheonderzoek 2024, dat dit jaar opnieuw werd uitgevoerd door Deloitte. Het onderzoek rapporteert over het aantal journalistieke fte’s dat nieuwscontent verzorgt, en over de investeringen in redactie en innovatie. Nieuwsbedrijven die dagbladen uitgeven, rapporteren daarnaast over hun omzet.”
Wat in ieder geval moet gebeuren is dat die € 100 miljoen naar ‘digitaal’ moet en dan gaat het aandeel locals versus globals 2% omhoog in het voordeel van de locals*. Dus dan staan de globals weer op 78% in plaats 80%.
Tot slot mijn vraag over de dalende omzet in het resterende deel van lokaal digitaal: wat zit er allemaal nog in die € 502 miljoen en wat maakt dat dit deel van de markt daalt terwijl alles verder stijgt? Het antwoord van Deloitte luidt: “Hieronder vallen verschillende categorieën zoals onder anderen online video bij lokale publishers, branded content, traditionele bannering, rich media en classifieds. Over sommige van deze categorieën is binnen de publisher data een daling te zien.”
Ik vind dit een lastig antwoord. Zeker als je ‘classifieds’ erbij haalt. Dat zit in de groep ‘others’ en in 2023 goed voor een omzet van 429 miljoen en in 2024 457 miljoen. Dat is een groei van 6,5%. Dus daar zit de daling ook niet. En met de digitale omzetten van de vier genoemde mediumtypen + others heb je al een groot deel van de locals. Alleen het resterende deel(tje) is dan gehalveerd (-53%). Heel benieuwd wat daar dan in zit . . .
*Omzet digitaal gaat € 100 miljoen omhoog naar € 4.242. De omzet van de globals was 80% x 4.142 = 3.313. Resteert voor local 4.242 – 3.313 = 929. Dat is 22% van 4.242.