🕒Leestijd ongeveer 4 minuten
De mediamarkt roert zich. De ontwikkelingen volgen elkaar in een ijltempo op. De markt reageert op (verwachte) veranderingen bij de consument, technologie, overheidsplannen en verdere digitalisering van het medialandschap. De houdbaarheiddatum van de bestaande businessmodellen is beperkt, zo lijkt het.
De dagbladen hebben zojuist de grootste fusie uit de vaderlandse krantengeschiedenis achter de rug met het AD en de regionale titels van PCM en Wegener. Marktleider De Telegraaf koopt her en der aandelen in “Ëœbranchevreemde‘ activiteiten zoals narrowcasting (M-Media), beurzen (Expo Media) en datingsites (Webdetail Media B.V.) en liet onlangs de goedkoopste televisiestudio installeren ten behoeve van online nieuwsuitzendingen. Ook nog even de lokale aandelen van SBS ingewisseld voor een pakket op internationaal niveau. Ondertussen broeden PCM en Harry de Winter op plannen voor een commerciële kwaliteitszender op televisie. Lopen zij hiermee vooruit op een reclameloos Hilversum, dat straks kwaliteitsprofielen onttrekt aan de adverteerdersmarkt?
Het Commissariaat voor de Media helpt de dagbladen in ieder geval met een voorstel tot aanpassing van de huidige regelgeving. Het Commissariaat pleit voor versoepeling van de zogenoemde cross-ownership beperkingen voor dagbladen, zodat zij zich kunnen ontwikkelen tot multimediaondernemingen en zo makkelijker kunnen overleven in een tijd dat mensen steeds minder (betaalde) kranten lezen.
Maar is het wel zo verstandig om dagbladuitgevers te verleiden om te investeren in televisie en radio? Gouden bergen heb je daar allang niet meer. Voor televisie zijn de advertentietarieven zo goed als uitgeknepen, de PVR staat voor de deur, KPN mengt zich in de distributie en content, Vodafone gaat onderuit met voetbal en de kabelaars gaan massaal decoders uitdelen. De kosten gaan op dit front ver voor de baten uit.
De radiomarkt gaat voorlopig nog gebukt onder de bedragen die het moest neertellen voor de uitzendfrequenties. Alleen Radio 538, Sky Radio en BNR Radio lijken relatief ongeschonden uit de strijd te komen.
En voor wie zijn die ontwikkelingen nou allemaal zo belangrijk? De luisteraar, de kijker, de lezer? Nee, de adverteerder. Zijn bestedingen ziet u in de onderstaande grafieken. Een dalende trend en dat op bruto niveau (grafiek 1). Tekenend? Op z‘n minst.
Televisie gaat niet goed, zeker niet bij de publieken. Het lijkt alsof de aankondiging van Talpa, nu bijna een jaar geleden, directe invloed heeft gehad op de bestedingen bij de STER op televisie (grafiek 2).
Bij de dagbladen zien we een scherpe daling van de advertentiebestedingen in september, de maand waarin het nieuwe AD zijn intrede deed. Het advertentie-ordersysteem werkte bij aanvang niet optimaal. Dat kost geld. Een “Ëœherstel‘ in oktober volgde, maar blijft onder de 100 (grafiek 3).
Waar zijn de tijdschriften, zult u denken. Daarover leest u elders meer in de top 100 publieksbladen. Ook daar is het niet best. Een verhoging van de lezersgelden houdt de omzet op peil, maar voor hoe lang? Nieuwe titels houden de oplage op niveau, maar voor hoe lang?
Tot slot internet, (nog) niet opgenomen in bijgaande cijfers. Het IAB houdt voor dit jaar rekening met een netto advertentie-omzet van € 100 miljoen. Een stijging van 51% die realistisch lijkt. En dat voor slechts 18 exploitanten. De markt is veel groter. Meer exploitanten en naast display-advertising ook search engine marketing (SEM). Waarschijnlijk zo‘n € 60 miljoen groot dit jaar.
Een vergelijking: als in 2006 de groei van online advertising halveert en de radiobestedingen blijven op niveau, dan zijn beide budgetten aan het eind van dat jaar ongeveer even groot. En dat nog maar voor die 18 exploitanten en SEM. De markt is zoals gezegd veel groter en niet alles wordt geregistreerd.
Hoeveel er niet geregistreerd wordt weten we niet, maar ondertussen word ik wel erg benieuwd naar de echte budgetverdeling bij adverteerders naar offline en online.
Deze column is eerder geplaatst in Media Facts, december 2005.
Grafiek 1: index bruto mediabestedingen dagbladen, televisie en alle mediumtypen per maand, november 2004 t/m oktober 2005
Grafiek 2: index bruto mediabestedingen televisie per maand, september 2004 t/m augustus 2005
Grafiek 3: index bruto mediabestedingen landelijke, regionale en gratis dagbladen per maand, november 2004 t/m oktober 2005
Bron: Nielsen Media Research