🕒Leestijd ongeveer 3 minuten
Het meten en registreren van mediabestedingen wordt een steeds lastiger karwei. Dat is de belangrijkste conclusie van het seminar dat ZenithOptimedia vanmiddag organiseerde naar aanleiding van de nieuwe bestedingsvoorspellingen tot en met 2009. Bleef de complexiteit van de materie tot nu toe beperkt tot de discussie over netto en bruto, vanaf nu speelt de digitalisering van de media een vergelijkbare rol. Want wat zijn nog radiobestedingen of televisiebestedingen als steeds meer radio- en televisiecontent via internet geconsumeerd wordt?
Eerst de cijfers, want daar kwamen we tenslotte voor:
Mondiale mediabestedingen 2005-2009
Bron: ZenithOptimedia
De eerder aangekondigde daling van de groei in 2007 haal ik niet uit de cijfers. De gegevens uit bovenstaande tabel duiden op een plus van 5,3% voor volgend jaar. Dat is vergelijkbaar met de cijfers die ZenithOptimedia eerder publiceerde.
De belangrijkste trend is de daling van het aandeel van dagbladen en stijging van het aandeel van internet. Daarnaast laat Zenith alle media groeien. De toenemende economische groei is hiervan de grootste aanjager. Onderstaand de twee taarten voor Nederland in 2006 en 2009, waarbij het totale budget voor 2006 is gesteld op € 3,7 miljard en voor 2009 op € 4,1 miljard.
Nationale mediabestedingen 2006 en 2009
Bron: ZenithOptimedia
Op zich zijn de cijfers niet onrustbarend of wereldschokkend. Dat geldt ook voor de Nederlandse voorspellingen. Meer aandacht was er voor de waarde van de cijfers en dan vooral in de toekomst. De discussie werd gevoerd in het forum dat door Zenith was samengesteld door representanten van de diverse mediumtypen. Zij maakten mijns inziens teveel gebruik van de mogelijkheid om hun verkoopverhaal te houden. Hierdoor kwam de echte discussie teveel in het gedrang.
Die echte discussie werd mijns inziens aangezwengeld door Arno Otto (AdLINK) die aangaf dat internetbestedingen een te beperkte term is. Bovendien is er in de ogen van Otto begripsverwarring over internet, digitaal en online. Online advertising was ooit alleen buttons en banners, maar al gauw kwamen daar e-mail en search bij. Deze laatste wordt nog maar nauwelijks geregistreerd. Een stap verder is de toenemende consumptie van televisie en radio via “internet”. Maar eigenlijk hebben we het hier over een ander vorm van distributie (IP). Moet er dan een registratie komen van IP-media? Otto: “Een adverteerder die op de site van Radio 538 wil adverteren kiest op dat moment voor het merk 538, ongeacht het medium.” Interessant verhaal wat Otto daar aanhaalt, want zijn dat nou online mediabestedingen, internetbestedingen of radiobestedingen? Vergelijkbare cases zijn er ook te maken voor printtitels. Paul van Niekerk (SPOT) voegt daar nog aan toe dat we een belangrijk deel van de bestedingen missen, namelijk wat adverteerders zelf uitgeven aan websites. Dat weet je inderdaad ook niet.
Daarom moet je voor een juist beeld van de totale mediabestedingen bij de adverteerder aankloppen. Dat is de reden dat ik een paar maanden geleden een vraag bij BVA heb neergelegd voor een alternatieve registratie van de mediabestedingen, namelijk vanuit de adverteerder in plaats van de media-exploitanten. Lastig, maar wellicht noodzakelijk voor de toekomst.
De conclusie was, zoals de kop van deze post aangeeft, duidelijk: het wordt steeds moeilijker om de materie in kaart te brengen. De oude mediumtype-indeling is niet meer zaligmakend.
Wordt vervolgd, dat is wel zeker.