🕒Leestijd ongeveer 4 minuten
Vandaag publiceerde Nielsen het Jaarrapport Bruto Mediabestedingen 2025 met weer een hoop tabellen en grafieken. In totaal kwamen de bruto mediabestedingen in 2025 uit op € 6,7 miljard en blijft daarmee vrijwel gelijk aan het niveau van een jaar eerder. Op het eerste gezicht lijkt er weinig aan de hand, maar als je dieper kijkt zie je een markt die volop in beweging is.
Die ontwikkeling past bij het bredere economische beeld. De economie groeide beperkt, het vertrouwen herstelde voorzichtig en adverteerders hielden de hand op de knip. Toch bleef het totale mediabudget overeind. Dat is op zichzelf al een prestatie in een jaar met geopolitieke spanningen en politieke onzekerheid.
Zes van de acht mediumtypen laten groei zien en twee verliezen terrein. Televisie daalt voor het derde jaar op rij en verliest € 128 miljoen aan bruto bestedingen. Dagbladen laten eveneens een daling zien. Daartegenover staan duidelijke groeiers zoals online display, radio en in relatieve zin bioscoopreclame. Per saldo leidt dat tot een minieme krimp van € 7 miljoen, maar de onderliggende verschuivingen zijn aanzienlijk. Online display groeit met € 70 miljoen en is daarmee de grootste absolute stijger. Radio laat een groei van bijna 6% zien en passeert voor het eerst de grens van € 1 miljard.
Televisie blijft met afstand het grootste medium met nog altijd meer dan de helft van de mediabestedingen. De verschuiving van lineair naar on demand en streaming zet echter onverminderd door en vertaalt zich in dalende bruto bestedingen op televisie.
Een andere structurele ontwikkeling is de opmars van digitale kanalen. Wanneer online display en social media worden gecombineerd, is online inmiddels goed voor ongeveer een kwart van de totale bruto mediabestedingen. Social media alleen vertegenwoordigt al € 1,4 miljard en staat daarmee stevig op de tweede plaats achter televisie. De dominantie van internationale platformen, met Meta voorop, wordt daarmee steeds zichtbaarder. Eerder kwamen Deloitte en Via al met de netto digitale bestedingen over 2025, waarbinnen de globals een aandeel van 83% hebben.
Terug naar de bruto bestedingen. De markt wordt steeds geconcentreerder. De top 100 adverteerders is inmiddels goed voor 51% van alle mediabestedingen en slechts een kleine groep grote spelers bepaalt het grootste deel van de markt. Slechts 4% van de adverteerders, met budgetten boven de € 1 miljoen, is verantwoordelijk voor bijna 90% van de totale bestedingen. Dat maakt de markt gevoelig voor keuzes van een relatief kleine groep adverteerders.
Met een groei van 6% is retail opnieuw de grootste hoofdgroep en een belangrijke motor achter de markt. Ondertussen dalen de bestedingen bij voedings- en genotmiddelen met 16% teruglopen. Aan de top van de adverteerderslijst neemt Albert Heijn de koppositie over. De samenstelling van de top blijft grotendeels stabiel, maar er is wel beweging zichtbaar met nieuwe toetreders zoals Amazon en sterke stijgers als ASN Bank en G Star.
Kijkend naar de ontwikkeling door het jaar heen valt op dat 2025 een tweedeling kent. De eerste helft van het jaar blijft achter, mede door het ontbreken van grote sportevenementen zoals een EK voetbal. In de tweede helft trekken de bestedingen aan, maar niet voldoende om het jaar in de plus te laten eindigen. Zoals gebruikelijk blijft het vierde kwartaal veruit het belangrijkste moment voor adverteerders.
Over een langere periode bezien groeit de markt met 9% sinds 2016, maar die groei komt vrijwel volledig voor rekening van digitale media. Zonder online display zou de markt zelfs licht zijn gekrompen. Dat onderstreept nogmaals dat de toekomst van de mediabestedingen steeds sterker samenvalt met digitale kanalen.
Alles bij elkaar is 2025 daarmee een jaar dat vooral laat zien hoe de mediamarkt verandert. Niet door grote sprongen in het totaalbudget, maar door een continue herverdeling van middelen. Wie alleen naar het totaal kijkt ziet stabiliteit, wie naar de details kijkt ziet een markt in volle transitie.
Het rapport is te bestellen met een mail naar Nielsen o.v.v. Nielsen Jaarrapport Bruto Mediabestedingen 2025. Met de kortingscode MOZ-2026 ontvang je maar liefst 50% korting.