Deze week publiceerde Screenforce het TV Jaarrapport 2017 met daarin de netto bestedingen aan TV-reclame. Die daalden in 2017 met ruim 5%, daar waar de kijktijd met 3% afnam. Daarbij meteen de kanttekening dat TV-reclame meer is dan alleen reclame op TV. De definitie van TV-reclame in publicaties van Screenforce is met ingang van 2016 aangepast aan de veranderingen in het TV-landschap. Omzetten die Screenforce rapporteert maken geen onderscheid meer in het scherm of wijze van inkoop. Het TV-toestel en het online device zijn samengevoegd, zowel in het SKO kijkonderzoek als in de definitie van de omzet.
Terug naar de cijfers. De TV-reclamemarkt is in 2017 in haar nieuwe definitie van TV en online video uitgekomen op € 940 miljoen. Hiermee laat zij een daling zien van 5,2% ten opzichte 2016. Screenforce rapporteerde eerder in het halfjaarrapport een daling van 6,5% over de eerste helft van 2017. Met een daling van 3,9% heeft de tweede helft het relatief beter gedaan.
De spotmarkt is in 2017 uitgekomen op € 823 miljoen, een daling van 4,6%. Waarbij de tweede helft van 2017 met 3,5% een mindere daling liet zien dan de eerste helft met 5,7%. Binnen de spot-bestedingen liet online video wel een stevige groei zien ten opzichte van 2016. Hoeveel zegt het rapport niet . . .
De bestedingen van de non-spotmarkt zijn in 2017 gedaald naar € 117 miljoen. Dit komt neer op een daling van 9,2%. Hiermee komt de omzet weer op het niveau van de jaren vóór het recordjaar 2016. Het lijkt erop dat 2016 een positieve uitschieter is in deze reeks. Ook binnen de non-spotbestedingen liet online video wel een stevige groei zien ten opzichte van 2016. Ook her geen concrete cijfers.
Kijktijd
Zoals gezegd nam de kijktijd ook af in 2017. Nederland keek in 2017 gemiddeld 177 minuten (bijna 3 uur) per dag TV via het TV-toestel. Dit is een daling van 6 minuten, oftewel 3% ten opzichte van 2016. Binnen die 177 minuten kijken we 13 minuten naar andere content dan TV-content via aangesloten apparaten (video-, DVD-recorder en set top box met hard disk).
Uit aanvullende analyses van SKO blijk dat er nog eens 12 minuten wordt gekeken via andere aangesloten apparaten. Ik neem aan dat dat voor een groot deel Chromecast- en Apple TV-achtige apparaten zijn. Opgeteld bij de Kijktijd betekent dit 190 minuten (niet in de grafiek zichtbaar). Dit wordt ook wel de Schermtijd genoemd.
In totaal gaat het om 25 minuten per dag naar dat we naar ‘onbekende’ content kijken. Dit is een stijging van 30% ten opzichte van 2016. De verklaring van deze groei zit vooral in het bekijken van content van VOD-platforms als Netflix, Videoland en YouTube via het TV-toestel.
Het rapport van Screenforce is hier te bekijken.