De Nederlandse TV-reclamemarkt kwam in 2025 uit op € 850 miljoen. Dat is een daling van 5,1% ten opzichte van 2024. Daarmee is het de derde daling op rij. Het recordjaar was 2022 met € 971 miljoen omzet. De nieuwe cijfers maakte Screenforce vanmiddag bekend bij de presentatie van het TV Jaarrapport 2025.
Een belangrijke oorzaak van de daling is de neerwaartse trend van lineaire TV, maar Screenforce ziet in de vergelijking met 2024 ook het EK voetbal en de Olympische Spelen, die er uiteraard niet waren in 2025.
Kerncijfers televisiemarkt 2000-2025
De ‘spotbestedingen’ namen in 2025 4% af en kwamen uit op € 772 miljoen. Screenforce geeft aan dat hier ook een flink deel digitaal in zit dat goed is voor 10% van die bestedingen. Dat zijn de bestedingen op de streamingsplatformen van de broadcasters, die dus inmiddels op bijna € 80 miljoen staan. Screenforce spreekt vanuit dat perspectief niet meer van ‘televisie’ maar van Total Video.
De ‘digitale’ groei komt met name van VOD-platforms van de broadcasters, streamingdiensten met advertentiemodellen en FAST-kanalen (Free Ad-Supported Streaming Television). Ook addressable TV maakt inmiddels onderdeel uit van deze ontwikkeling. “Adverteerders plannen hun campagnes steeds vaker platform-overstijgend, waarbij lineair en online video samen worden ingezet”, aldus Screenforce.
Non-spot wordt Branded partnships
Branded partnerships (voorheen non-spot) leverde 16% in en kwam uit op € 79 miljoen. Let op dat de bedragen in dit jaarrapport over 2025 niet te vergelijken zijn met het rapport uit 2024. De bestedingen die betrekking hebben op social influencers zijn er met terugwerkende kracht uitgehaald aangezien de commerciële exploitanten steeds minder actief zijn op dat gebied. Nu worden alleen de non-spotbestedingen via de lineaire zenders gerapporteerd.
De GRP-voorraad is in 2025 verder afgenomen (-9%) en kwam onder 1 miljoen uit. De kosten per GRP zijn 6% gestegen en bedroegen € 802,-. Het gemiddelde budget per adverteerder kwam precies op 1 miljoen euro uit. Dat is 4% lager dan vorig jaar.
Video Totaal in NMO Kijken
Het Video Totaal denken wordt doorgevoerd in het kijkonderzoek. In april 2026 gaat een nieuwe fase van het NMO-kijkonderzoek live, waarin online video over alle devices wordt meegenomen en lineaire streams worden toegevoegd. Daarmee ontstaat een completer beeld van bereik en campagne-effectiviteit over platformen heen.
Het Screenforce TV Jaarrapport is op de site van Screenforce te downloaden.
Samengevat:
- De TV-reclamemarkt 2025 bedraagt € 850 miljoen, een daling van 5,1% ten opzichte van 2024.
- Belangrijke oorzaken van de daling zijn de terugloop van lineaire TV en het ontbreken van grote evenementen zoals het EK en de Olympische Spelen.
- De spotbestedingen zijn met 4% gedaald naar € 772 miljoen, met 10% digitale bestedingen op streamingplatforms.
- Branded partnerships, voorheen non-spot, genereerden € 79 miljoen en zijn veranderd in rapportage via lineaire zenders.
- Het Total Video denken wordt geïntegreerd in het NMO-kijkonderzoek vanaf april 2026 voor een beter inzicht in bereik en campagne-effectiviteit.