Vorige week kwam SPOT met het onderzoek waaruit blijkt dat het formaat van een device van invloed is op de effecten van een commercial. Een groot TV-scherm doet het beter dan een smartphone in dat opzicht. Dat geldt niet alleen voor video’s zo blijkt, ook in de wereld van OOH (Out of Home, of buitenreclame zo u wilt) blijkt dat het formaat wel degelijk van invloed is op de effectiviteit van het medium. Er werden opnieuw respondenten in een MRI-scanner gestopt door Neurensics, maar dit keer was het doel om OOH-objecten te testen. Een primeur voor de Nederlandse markt. Kinetic en Interbest tekenden voor de opdracht. Voor de onderzoeken zijn in totaal 48 mensen gescand en meer dan 25.000 hersenscans van het hele brein geanalyseerd. 

Terwijl de proefpersonen in de scanner lagen, werd een film getoond waarin ze beelden zagen van een autorit waarbij langs de verschillende formaten -abri’s, billboards en masten- werd gereden. In de diverse formaten zaten exact dezelfde uitingen. Daarvóór hadden de proefpersonen de film al in 3D bekeken, zodat de ruimtelijke aspecten van de formaten goed zouden overkomen. Door op deze nieuwe virtuele manier te werken kon het onderzoek zo ecologisch valide mogelijk worden uitgevoerd, omdat alle omgevingsfactoren gecontroleerd waren.

Rij-examen

Voor het Umfeldonderzoek is er een experiment opgezet dat is ontworpen als een fake theorie rij-examen. De proefpersonen moesten bepalen of ze bij elke situatie moeten remmen of niets hoeven te doen. Naast elke verkeerssituatie zijn negatieve en positieve posters weergegeven. Tijdens de taak werd de hersenactiviteit gemeten. De emotionele impact werd berekend door de breinreacties op negatieve en positieve posters met elkaar te vergelijken tussen de verschillende formaat- en Umfeldcondities.

Groter is beter, maar ook enger

In het onderzoek zijn masten, billboards en abri’s tegen elkaar afgezet in een neutrale verkeersomgeving, zodat hierbij het aspect formaat goed geïsoleerd gemeten kon worden. Vervolgens is gekeken naar de dimensies die de emotionele impact bepalen. Het blijkt dat het abriformaat een gemiddelde emotionele impact genereert. Billboards en masten differentiëren duidelijk tussen de positieve en negatieve emoties. Dit betekent dat als een Out of Home uiting een positief gevoel uitdraagt, deze nog positiever overkomt bij de consument indien de uiting op groot formaat wordt getoond. Andersom geldt dit ook voor uitingen met een sterk negatief component. Een poster voor een enge horrorfilm is op een mast of billboard nog beter angst of gevaar uit te dragen dan op een abri. Vergeleken met een abri is de emotionele impact 77% tot 84% sterker bij respectievelijk een billboard danwel mast.

Animaties en locaties versterken effect

Het gevonden effect wordt nog sterker op een digitale mast. Zowel positieve als negatieve emoties worden dan nog meer versterkt ten opzichte van de conventionele mast (met papier). Uitgedrukt in factoren geeft digitaal een extra lift van 10%. Alle uitingen die op de digitale masten zijn getoond waren licht geanimeerd. Ook bleek dat de locatie van significante invloed is op de emotionele impact van de uitingen. Een Umfeld waarbij alertheid is gewenst van de weggebruiker kan ervoor zorgen dat de impact van de uiting daalt, denk aan locaties met kruispunten of rode stoplichten Afhankelijk van de ‘negatieve’ situatie kan dit oplopen tot een daling van 73%. Echter een groen stoplicht kan de emotionele impact tot 27% laten stijgen.

Die Neurensics is er maar druk mee met die scanner. Mooie nieuwe inzichten levert dat op . . . .

Visual via https://www.county-yangu.com