SPOT is natuurlijk altijd zoek naar onderzoeken die de kracht van televisie aantonen. Zo kwam het vandaag met een nieuw biometrisch onderzoek (n = 390) waaruit blijkt dat kijkers viermaal zo veel betrokken zijn bij traditionele TV-commercials dan bij online videoreclame op Facebook. Het Amerikaanse onderzoeksbureau Innerscope (onderdeel van Nielsen) deed een combinatie van biometrisch onderzoek, eye-tracking en een vragenlijst. De respondenten werden in het onderzoek aan dezelfde reclames blootgesteld via een TV-toestel, via Facebook en via een digitale pre-roll op PC, tablet en smartphone. Qua biometrische data werden hartslag, huidweerstand (geen idee wat dat is!) en ademhaling gemeten. Met behulp van eye-tracking werd de visuele aandacht voor de verschillende onderdelen van de TV en online videoreclame gemeten. De bewuste merk- en reclame-effecten, zoals koopintentie, werden onderzocht met behulp van een vragenlijst. Er werden 390 respondenten van 18 tot en met 34 jaar met behulp van deze drie methoden onderzocht.
De resultaten in het kort:
- Van de respondenten antwoordt 47% dat ze online videoreclame doorklikken of negeren. Dit komt overeen met de biometrische en de eye-tracking resultaten van de online videoreclame.
- De koopintentie bij TV-reclame is bijna driemaal hoger dan bij online videoreclame.
- Van de respondenten gaf na het zien van de TV-reclame 25% aan dat ze het product wilden proberen of kopen. Voor de online videoreclame op Facebook was dit 9%.
Volgens Innerscope is het kleinere schermformaat de belangrijkste oorzaak voor de mindere impact. Hoe kleiner het scherm hoe minder visuele aandacht er besteedt wordt aan merkscenes, logo’s en pay-offs. Het beste resultaat voor reclame via een klein scherm wordt gerealiseerd in de eerste momenten van een videoreclame. De emotionele betrokkenheid piekt in de eerste drie tot vijf seconden. Volgens Innerscope werken ‘heldere en grote teksten’ beter in het overbrengen van een boodschap op kleinere schermen in multi-device campagnes.
In Nederland worden ook neurotechnieken toegepast om de effectiviteit van merkcommunicatie in kaart te brengen. Een voorbeeld is het onderzoek ‘Het brein spreekt’ van Mindshare in samenwerking met 538 waaruit blijkt dat audio het brein activeert door middel van ‘emotional transfer’. Neurencics is hier het uitvoerende bureau. Het bureau stopt regelmatig respondenten in scanner om hersenactiviteit te koppelen aan merkcommunicatie. In 2014 won het samen met STER nog een AMMA-Award voor het onderzoek Onderbewust Effectief.