Digitale Out of Home, beter bekend als DOOH, groeit enorm hard. In 2019 namen de netto bestedingen met 34% toe naar ruim € 75 mln. Daarmee maakt DOOH inmiddels 36% uit van de totale Out of Home bestedingen (€ 211 mln.). De verwachting is dat het digitale aandeel op termijn zal groeien naar 50%. Dat vraagt om een serieuze aanpak. Een objectieve vergelijking van verschillende OOH-exploitanten was tot op heden onmogelijk omdat elke exploitant zijn of haar eigen methode voor contactbepaling gebruikt. Met de introductie van de Digitale Opportunity To See (OTS) in het buitenreclame-onderzoek (BRO) per 2 juni kunnen alle bij BRO aangesloten exploitanten onafhankelijk worden vergeleken op bruto bereik en contacten. Een stap voorwaarts in de DOOH.
BRO definieert de Digitale Opportunity To See (D-OTS), vergelijkbaar met andere mediumtypen, als de som van de contactkansen voor een advertentie binnen zichtafstand op een digitaal OOH reclameobject van minimaal 2 aaneengesloten seconden. Behalve D-OTS berekent BRO ook de D-VAC. VAC staat voor ‘visibility adjusted contact’ en die corrigeert de OTS voor het daadwerkelijk aantal ogen op een scherm of vlak. E.e.a. is vastgelegd in de internationale standaard voor OOH Audience Measurement.
De (D-)VAC is de currency voor OOH advertising, gebaseerd op onderzoek uit de cognitieve psychologie, maar daar waar de VAC niet beschikbaar is of berekend kan worden, kan met de D-OTS worden gewerkt. Simpel gezegd berekenen we een OTS en een OTS+. Het 1+ bereik van een campagne en het gemiddeld aantal contacten in BRO is gebaseerd op de (D)-VAC.
Bij het bepalen van de Digitale OTS van een OOH-uiting, wordt rekening gehouden met de volgende factoren:
- Het aantal passanten (flow) langs een object/scherm
- De richting van het passeren ten opzichte van de locatie/plaatsing van het object/scherm
- De spotlengte en het aandeel van de totale zendtijd (Share Of Time);
- De passagetijd. Die is gebaseerd op snelheid en zichtafstand (afhankelijk van de grootte van het scherm en plaatsing van het scherm ten opzichte van de passant). De zichtafstand en snelheid verschillen wel voor de diverse modaliteiten (b.v. auto, fiets, voetganger) en de omgeving (indoor, outdoor), maar ook voor de plaatsing en grootte van het scherm. Denk aan grote schermen die een langere zichtafstand hebben in vergelijking met kleinere schermen. Of een parallel plaatsing die een kortere zichtafstand heeft in vergelijking met een diagonaal plaatsing.
- De totale exposure-time. Als het scherm zich op een locatie bevindt waar sprake is van extra wachttijd of dwell-time, bevindt een passant zich gedurende langere tijd in de zichtafstand van een scherm. De mogelijkheid bestaat dan dat er extra contacten worden gerealiseerd. Dit is alleen op specifieke situaties het geval, bijvoorbeeld bij het vullen van de tank bij de benzinepomp of op perrons tijdens het wachten op een trein of metro.
Nu de D-OTS en D-VAC een feit is kijkt BRO alweer verder. Zo streeft het de komende tijd naar de introductie van uurdata en cijfers op individueel schermniveau naast cijfers op pakketniveau.