In een toepasselijk oranje verlichte zaal in “Beeld en Geluid” ontving GfK op 27 november een select gezelschap relaties om gezamenlijk de 50e verjaardag van het Kijkonderzoek te vieren. Sprekers uit eigen stal en een gastspreker van de BBC zorgden voor de inhoudelijke ingrediënten. Frans Kok was ingehuurd voor een ludieke afsluiting. Barbara Schouten, Business Consultant Consumer Electronics & Entertainment bij GfK , vervulde haar rol als moderator met verve en had bij haar inleiding al meteen twee nieuwtjes in petto: Paul van Niekerk, nu nog algemeen directeur van GfK Hilversum, wordt per 1 januari benoemd tot Regional Lead Audience Measurement & Insights (AM&I) voor de regio South West Europe. Liesbeth Nekkers zal vanaf 1 januari de functie van Head of Audience Measurement & Insights gaan bekleden. Zij zal, samen met de nog aan te trekken Industry Lead Media & Entertainment, alle mediabelangen van GfK gaan behartigen.
Voor de pauze traden Paul en Liesbeth op, evenals Niko Waesche, ook lid van de GfK-familie. Paul nam het publiek mee naar het jaar 1965 waarin de eerste kijkcijfers werden gepubliceerd. Een jaar waarin ook andere succesnummers het licht zagen, zoals de Top 40, de Ster, 3FM en ‘last but not least’ de Golden Earring. Het moge duidelijk zijn: 1965 was een bijzonder jaar. Volgens Paul is het succes van het Kijkonderzoek en van GfK Nederland te danken aan een combinatie van innovatie en ambitie. Ons land is te klein om te experimenteren, het budget daartoe ontbreekt, maar ons land is groot genoeg om te investeren. Dat leidt volgens Paul tot een situatie waarin wordt ontwikkeld ‘on the go’. Daarnaast draagt ons poldermodel bij aan het succes: de samenwerking binnen JIC’s tussen adverteerders, media-adviesbureaus en media-exploitanten heeft tot veel moois geleid.
GfK Router
Voor de toekomst ziet Paul veel heil in de GfK Router. Deze GfK Router komt in huishoudens te staan en vangt al het online verkeer in het huishouden af. In combinatie met de Kijkmeter zal de GfK Router de oplossing zijn om alle offline en online bekeken programma’s en commercials te kunnen meten en rapporteren. Op dit moment loper er testen in Duitsland en Nederland.
Kijkonderzoek is future-proof
Liesbeth waagde zich aan voorspellingen die reikten tot het jaar 2020, maar die ondanks de horizon van vijf jaar toch best lastig blijken. Doel van haar presentatie was om aan te tonen dat het Kijkonderzoek van GfK volledig future-proof is. Maar voordat zij dat deed, brak Liesbeth eerst een lans voor de kracht van televisie. “TV is not dying, TV is having babies”, zo verklaarde zij de toestand in de televisiebranche: allerlei nieuwe concepten en business-modellen worden gelanceerd die vragen om passende methoden en technieken. Het is aan GfK om met passende antwoorden te komen. GfK doet dat onder meer door met enige regelmaat even afstand te nemen en zich af te vragen hoe het Kijkonderzoek eruit zou moeten zien gegeven de nieuwe inzichten, wensen en behoeften. Harry Dekker, mediabaas van Unilever en belangrijke influential binnen BVA bond van adverteerders, deed het aanbod om ook adverteerders bij deze reflectie-sessies uit te nodigen om mee te denken over de toekomst.
Het zou best eens zo kunnen zijn dat de frequentie van deze momenten tot zelfreflectie verhoogd moet worden. De veranderingen nemen namelijk in snel tempo toe. Liesbeth noemde vier belangrijke trends:
- ‘digitalisering”, die zorgt groei van online video, groei van uitgesteld kijken (UGK) en groei van mobiel TV kijken;
- ‘individualisering’, televisie kijken wordt steeds meer een persoonlijke aangelegenheid waarbij persoonlijke aanbevelingen belangrijk zijn;
- ‘globalisering’, internationale spelers, zoals YouTube, Netflix en HBO, nemen een steeds groter kijkaandeel voor hun rekening vooral op het gebied van VOD (Video On Demand);
- ‘fragmentatie’, de consument kan een ongekende hoeveelheid keuzes maken uit verschillende soorten content, zenders en devices.
Voornoemde trends zullen ertoe leiden dat TV en video content over vijf jaar anders geconsumeerd zullen worden. Kijk even naar een overzicht van veranderingen. Het is de verwachting van Liesbeth dat het kijkgedrag op het grote scherm ‘dramatisch’ gaat veranderen. Door connectivity met internet zal het kijkgedrag op het grote scherm steeds meer gaan lijken op het kijkgedrag op het kleine scherm. Dat betekent dat consumenten meer gebruik gaan maken van VOD, UGK en overige content. Dit alles wordt mogelijk mits het gebruiksgemak van de connected-TV toeneemt; op dat terrein is er nog wel wat werk te verzetten door de producenten.
Het Kijkonderzoek in 2020
Wat betekent dit voor het Kijkonderzoek in 2020? Volgens Liesbeth zijn de volgende elementen dan kenmerkend voor het meetsysteem:
- De ook door Paul van Niekerk genoemde GfK Router maakt onderdeel uit van de meting, naast de Kijkmeter;
- Speciale databases zijn nodig om het kijken naar VOD bij te kunnen houden (wie kijkt bijvoorbeeld naar welke films en series op Netflix?);
- Er zal fijnmaziger worden gemeten om ook commercials op seconden-niveau te kunnen herkennen en te rapporteren;
- Alle persoonlijke devices worden in het Kijkonderzoek meegenomen;
- Kijkgedrag wordt bijna “real time” gerapporteerd zodat het mogelijk wordt om ‘Audience Based Targeting’ te optimaliseren.
Addressable TV
“Addressable TV” werd door Liesbeth even kort aangestipt. De Nederlandse huishoudens zijn daar in toenemende mate klaar voor. Nu de zenders nog. Niko Waesche, de spreker na Liesbeth, stond langer stil bij addressable TV. Niko is “Global Industry Lead Media & Entertainment” bij GfK. Hij begon zijn verhaal met de constatering dat er rondom addressable en programmatic TV veel verwarring, angst en onzekerheid bestaat. ‘Verwarring’ omdat het een complexe materie is waar slechts weinigen alles van weten en begrijpen; ‘angst’ omdat de bestaande business modellen dreigen te veranderen en ‘onzekerheid’ omdat niemand precies weet hoe snel de veranderingen zullen gaan. Bovendien is het aantal partijen dat een rol speelt in het addressable TV-ecosysteem duizelingwekkend, ter illustratie toonde Niko dit en u weet genoeg.
Kortom: een ideale omgeving voor consultants als Niko Waesche om ons de weg te wijzen.
Niko schetste de manier waarop addressable TV werkt: in milliseconden wordt bepaald welke online commercials (of banners) uitgeserveerd moeten worden. Dat kan op een betrekkelijk eenvoudige manier, maar ook op een (nog) meer geavanceerde wijze door gebruik te maken van een Data Management Platform (DMP). Een DMP vormt een belangrijke schakel tussen vraag- en aanbodzijde door extra data toe te voegen die de beslissing om een bepaalde ad te serveren kan sturen. Denk aan het toevoegen van profielkenmerken van consumenten, zodat een nog betere targeting mogelijk is.
Own the data
De grote vraag bij alle ontwikkelingen op het gebied van ‘addressable TV’ is wie de meeste macht heeft in het commerciele ecosysteem. Keer op keer blijkt de macht te draaien om de eigendom van data. Degene die beschikt over data, beschikt tegelijkertijd over de meest waardevolle grondstof in het spel tussen zenders, adverteerders, consumenten en mediabureaus. En heeft het dus voor het zeggen. Daarbij zijn distributeurs, zoals Ziggo en Essent, in toenemende mate een partij om rekening mee te houden, want zij opereren meer en meer als content-owners die met traditionele zenders concurreren om de aandacht van de kijker. Harry Dekker (Unilever) merkte op dat distributeurs om die reden meer betrokken moeten worden bij de opzet van een currency, zoals geleverd door het Kijkonderzoek. Helaas wilde Nico Rijkhoff, directeur Brand & Communications bij Ziggo, die ook aanwezig was bij het GfK-feestje, daar weinig over zeggen.
Duidelijk is in elk geval dat het Kijkonderzoek meerdere belangen dient, die verder reiken dan die van de traditionele trojka van zenders, adverteerders en media-adviesbureaus. Maar vergeet vooral niet de macht van de consument. Zal de consument meer belang hechten aan privacy en dus niets aan data willen afstaan, of zal hij liever kiezen voor convenience en iets van zijn eigen gegevens willen afstaan in ruil voor gemak? Dat laatste kan volgens Niko worden gestimuleerd door aantrekkelijke convenience concepten te ontwikkelen.
BBC: enhancing lives
Na de pauze was het de beurt aan Nick North, de enige niet-GfK’er, alhoewel hij wel een GfK-verleden met zich meedraagt. Nick is Director of Audiences bij de BBC. Voor ingewijden: hij is de directe baas van Jeroen Verspeek, die in september 2015 van de NPO naar de BBC overstapte. Die overstap was niet zo vreemd, aangezien men in de UK altijd met een schuin oog kijkt naar de ontwikkelingen op het gebied van mediaonderzoek in Nederland. Soms lopen wij voorop, soms zijn het de Engelsen die een stapje verder zijn. In elk geval behoren beide landen wereldwijd tot de front runners.
Nick North had een interessant verhaal over alle “digital first” ontwikkelingen bij de BBC. Hij benadrukte het belang van innovatie en continue verbeteringen. Met om de doelgroep van jongeren aan boord te houden, is de BBC hard bezig om mee te bewegen met een andere manier van kijken naar video content. Aan de hand van een interessante cohorten-analyse maakte Nick duidelijk dat er daadwerkelijk iets aan het veranderen is en dat het kijkgedrag van jongeren sterk afwijkt van het kijkgedrag van ouderen toen zij jong waren.
Een van de zichtbare veranderingen die de BBC doorvoert is de wijze waarop televisiecontent kan worden gedeeld met anderen (o.a. door aanbevelingen via social communities) en kan worden bekeken op tal van devices. Daarnaast werkt de BBC in samenwerking met BARB (de Engelse ‘Stichting KijkOnderzoek”) aan vernieuwingen in het Kijkonderzoek. Nieuwe methoden als Return Path Data (RPD) via een router, real time data distributie en nieuwe standaarden voor de video currency worden onderzocht. Veel van dit soort ontwikkelingen zijn ook in Nederland gaande. Aan het eind van zijn verhaal kwam nog de discussie over het gebruik van data aan de orde: willen consumenten hun kijkgedrag-data laten gebruiken voor een nog betere televisie-ervaring? Nick was positief gestemd over de bereidheid van consumenten om hieraan mee te werken, als het maar transparant is wat je ermee doet en als er je maar de mogelijkheid biedt om te weigeren. Nick North zag de rol van big data als een belangrijk onderdeel om de dienstverlening van de BBC nog beter te maken: “A better BBC, not a bigger BBC”, zo vatte Nick het samen. “Enhancing lives”, noemde hij het zelfs. Wie kan daar nu op tegen zijn?
RPD als kijkcijfer
Tom Weiss, Global Head RPD Products bij GfK, verzorgde de laatste presentatie. Hij weet alles van RPD (Return Path Data) en legde uit wat je ermee kunt doen. RPD zijn passief gemeten data (lees: Big Data) die worden uitgelezen uit een settopbox of router. Eventueel voorzien van extra informatie kunnen deze data gebruikt worden om kijkgedrag te modelleren. Dat is bij uitstek geschikt om het kijken naar niche-zenders te meten en te rapporteren. Vaak zijn Kijkerspanels relatief duur en daardoor te klein om kleine zenders goed en betrouwbaar te meten. Grotere aantallen, zoals RPD, zijn dan nodig om toch iets zinnigs te kunnen zeggen over bereik en frequentie. Tom toonde een waarin duidelijk werd dat de kijkcijfers op basis van een RPD-panel en van een Kijkerspanel nauwelijks van elk verschillen, in elk geval niet significant. Door de omvang van RPD-data zijn de kijkcijfers uit een RPD-panel volgens Tom Weiss veel stabieler.
In drie landen wordt al met RPD-panels gewerkt of geëxperimenteerd: Maleisie, Canada en het Verenigd Koninkrijk. Ook bij dit verhaal kwam weer naar voren dat de zeggenschap over en het eigendom van de data van cruciaal belang is voor het succes van elk project. Net als in het verhaal van Niko Waesche noemde ook Tom de distributeurs als partij die (meer) betrokken moet worden bij de opzet van het Kijkonderzoek van de toekomst.
Ludieke afsluiting
De ochtend werd afgesloten door Frans Kok, aangekondigd als de Nico Dijkshoorn van de mediabranche. Frans vatte met veel humor in een gesproken column van tien minuten de vijf presentaties samen. De conclusie van zijn verhaal was dat het voorspellen van alle ontwikkelingen binnen het Kijkonderzoek onmogelijk is omdat niemand de waanzin van mensen kan berekenen. Die waanzin is overigens van alle tijden, ook in het geboortejaar van het Kijkonderzoek kon niemand voorzien hoe de wereld er vijftig jaar later uit zou zien.
De toekomst zal het uitwijzen, of om in de stijl van het Kijkonderzoek te blijven: we gaan het zien!
Alle presentaties zijn hier te bekijken.