Vandaag publiceerde Screenforce het TV-Jaarrapport 2024 met daarin onder andere de reclamebestedingen voor televisie in 2024. Die kwamen uit op precies € 900 miljoen en dat is 2,5% minder dan het jaar daarvoor. De bestedingen voor TV-reclame vallen uiteen in spot en non-spot. Het grootste deel gaat naar spot en bedraagt € 802 miljoen in 2024 tegen € 811 miljoen het jaar daarvoor. Dat is een daling van iets meer dan 1%. Bij non-spot ging het met -12% wat harder naar beneden waardoor het budget uitkwam op € 98 miljoen.
Bestedingen TV-reclame 2016-2024 (x miljoen)
In het TV-Jaarrapport geeft Screenforce ook inzicht in een aantal kerncijfers van de reclamemarkt zoals het aantal adverteerders, merken en de GRP-voorraad. Hieronder heb ik een aantal op een rijtje gezet:
Kerncijfers TV-reclame, 2020-2024 (I)
Bron: Screenforce
In 2024 zijn bijna 5% minder adverteerders en merken actief geweest met spotcampagnes op televisie. Daarbij komt dat de GRP-voorraad ook met ruim 5% is afgenomen. Dat de spotbestedingen toch maar 1% zijn gedaald komt door de toegenomen kosten per GRP. Die zijn met 4,7% omhoog gegaan naar € 762.
Als je de cijfers uit 2024 vergelijkt met die van 2020 ontstaat het volgende beeld:
Kerncijfers TV-reclame, 2020-2024 (II)
Bron: Screenforce
Ten opzichte van 2020 – het jaar waarin de bestedingen minder waren vanwege corona – zijn in het afgelopen jaar 20% minder adverteerders en merken actief met spotcampagnes op televisie, is de GRP-voorraad 23% afgenomen, maar zijn de spotbestedingen wel 20% toegenomen. Dit komt door de sterk gestegen kosten per GRP. Het prijsniveau lag in 2024 56% hoger dan in 2020 toen een GRP nog voor € 488 over de toonbank ging. Nu is dat dus € 762. Het budget per adverteerder is logischerwijs ook in dezelfde proporties toegenomen en komt nu 49% hoger uit in vergelijking met 2020.
Screenforce directeur Michel van der Voort tijdens de presentatie van het TV-Jaarrapport 2024
Naast gegevens over de reclamemarkt rapporteert Screenforce ook over de kijkersmarkt. Al eerder werd bekend dat live kijken, of lineair zo u wilt, in 2024 uitkwam op 98 minuten per dag. Hiermee heeft live kijken een aandeel van 47% in de totale schermtijd. Andere componenten van kijken zijn uitgesteld kijken en overig schermgebruik. In dit laatste deel zit het kijken naar streamingsdiensten, maar ook het radioluisteren via de settopbox van de televisie of het kijken naar eigen videomateriaal.
In het TV-Jaarrapport van Screenforce zijn de cijfers voor verschillende doelgroepen weergegeven. Voor het gemak heb ik in de paarse bolletjes de het kijkaandeel van lineair in 2024 erbij gezet.
Schermtijd per doelgroep naar live, uitgesteld en overig, 2023 en 2024 (min./dag)
Het kijkaandeel van lineair is bij mannen en vrouwen ongeveer gelijk. Vrouwen kijken iets meer lineair en uitgesteld ten opzichte van de mannen, maar groot zijn de verschillen niet. Bij leeftijd is dat anders. De schermtijd neemt toe naarmate de leeftijd ook toeneemt. Dat geldt ook voor het aandeel van lineair kijken, maar ook in de oudste groep komt dit aandeel niet meer boven de 50%. In 2023 was dat met 56% nog wel het geval.
Prognose en fase 2 NMO Kijken
Screenforce ziet 2025 als een kanteljaar waarin zowel de kijktijd als de bestedingen aan TV-reclame stabiel blijven. De branche-organisatie voorziet wel een verdere verschuiving van kijktijd en bestedingen van het TV-platform naar het online videodomein. Het is dan ook van belang dat het NMO Kijken, het kijkonderzoek voor televisie, zo snel mogelijk overgaat naar fase 2. in deze fase wordt het kijkonderzoek uitgebreid met drie elementen, waarbij het gaat om alle schermen binnen het huishouden en binnenshuis kijken:
- (near) live kijken via de sites en apps van KPN en Vodafone/Ziggo.
- het meten en rapporteren van programma’s die bekeken zijn op de platforms van de deelnemende zenders zoals NPO Start, RTL Nieuws & Entertainment, KIJK, Vandaag Inside, Shownieuws, Hart van Nederland, ESPN en Videoland.
- introductie van Video Totaal, waarin drie vormen van kijken zijn opgenomen:
- lineair en uitgesteld kijken naar zenders
- video on demand
- video sharing platforms
Screenforce verwacht de introductie van fase 2 in het derde kwartaal van dit jaar.
Download het rapport hier.