De podcast krijgt her en der steeds meer aandacht. Het lijkt een relatief nieuw kanaal, maar de oorsprong van de iPod/Broadcast ligt al ruim 20 jaar achter ons, de tijd dat good old Adam Curry zich opwierp als ambassadeur van de podcast. Echt grootschalig werd het niet, niet in de VS en ook niet hier, maar dat lijkt nu te veranderen. De podcast is met een ware revival bezig getuige het feit dat steeds meer aanbieders en titels op de markt verschijnen op zoek naar luisteraars én adverteerders. Vooral dat laatste vergt een professionaliseringsslag.
In termen van luistervolume speelt podcast een bescheiden rol als we kijken naar de Audiomonitor van NMO. Het gaat om slechts 3% van de luistertijd, maar wel met een mooi profiel:
Bron: NMO Audiomonitor 2024
De podcastluisteraar is gemiddeld 38 jaar en komt veelal uit de sociale klasse AB1. De Audiomonitor geeft ook aan dat het luisteren naar podcasts is toegenomen. In 2019 luisterde nog maar 33% van de populatie 13+ naar podcasts, in 2024 is dat opgelopen naar 47%. Ook de luisterfrequentie neemt toe. Het dagelijkse luisteren steeg van 4% in 2019 naar 7% in 2024, één of meerder keren per week ging van 7% naar 12%. Belangrijke motieven om naar podcasts te luisteren zijn horizonverbreding, weten wat er speelt, ontspanning en een moment voor jezelf.
De cijfers van de NOM Audiomonitor liggen min of meer in lijn met die van de Markteffect Podcast Monitor, waarvan inmiddels de 11e editie is verschenen. In deze monitor staan ook vijf verschillende podcast luisteraars:
- De fanatiekeling (17%)
- De verhalendverslinder (19%)
- De Showbizzvolger (13%)
- De zelfontwikkelaar (17%)
- De onregelmatige luisteraar (34%)
NMO rapporteert elke maand het aantal downloads en gemiddeld aantal luisteraars van een lange lijst met podcasttitels. In december 2024 zag de top 10 er als volgt uit:
Bron: NMO Luisteren, december 2024
In totaal genereerde de bijna 500 titels die NMO meet 5,3 miljoen downloads per week. De tien grootste titels zijn goed voor 35% van dat aantal. De afzenders van de tien grootste titels zijn de gerenommeerde nieuwsmerken zoals BNR, NRC, de Volkskrant en NOS.
Ondanks de stijgende populariteit van de podcast vinden de aanbieders dat de adverteerder wat achterblijft, dus daar moet wat marketing tegenaan. NRC pakte dat op en deed met Mindshare een grootschalig onderzoek naar de effecten van pre-rolls in podcasts. In dit onderzoek werden vijf pre-roll-campagnes gemeten binnen het NRC-podcastnetwerk. De resultaten van de 0- en de 1-meting brachten de impact van de campagnes in beeld en leverden een aantal nieuwe inzichten:
- Podcast-pre-rolls sorteren significante communicatie-effecten in een campagneperiode van slechts 4 weken, met een beperkt mediabudget. Dit geldt ook voor grote en gevestigde merken.
- Pre-rolls scoren hoog op reclameherinnering en boodschapoverdracht: 68% heeft de boodschap van de pre-roll meegekregen.
- Pre-roll-uitingen worden met een gemiddeld rapportcijfer van 7,3 hoog gewaardeerd en scoren zeer goed op duidelijkheid van afzender en boodschap, respectievelijk 75% en 72%. Dit is aanzienlijk hoger dan bijvoorbeeld de benchmarkcijfers voor reguliere radio.
- Bij een luisterfrequentie van minimaal 1x per week is de campagneherinnering en boodschapoverdracht voor alle gemeten campagnes significant hoger.
- Het onderzoek laat significante verschuivingen zien op specifieke merkvariabelen: zo is het imago van een gevestigd voedingsmiddelenmerk significant beter na de campagne (toename positief merkimago van 18% naar 27%).
Andere uitkomsten van het onderzoek staan hieronder en in deze infographic.
Bron: NRC Mediahuis en Mindshare
Een veelvoorkomende vorm van advertising binnen podcast is de host-read. Dat is een advertentie die is opgenomen in het format van de podcast en veelal ingesproken door de podcastpresentator (host). Uit een onderzoek van Memo2 en Tonny Media bijkt dat deze vorm positiever wordt ervaren dan andere vormen branded content, is ‘passender bij het merk’ en wordt veelal als ‘leuker’ ervaren.
Samenvattend kun je stellen dat er op allerlei fronten wordt gewerkt aan de professionalisering van de podcast zoals structurele metingen naar het bereik en het profiel, grote nieuwsmerken die vooroplopen en effectmetingen van de advertenties. Nu maar hopen dat die 3% luisteraandeel wat groter wordt, anders loop je snel tegen het plafond van de commerciële exploitatie aan.
Dus nu ook marketing richting de luisteraar. Hier staan 27 tips voor meer abonnees, 3 out-of-the-box-ideeën voor promotie van de podcast, zo maak je een podcast promotieplan en hier lanceer je een podcast in 4 stappen.