In een tijd van ‘digitaal mediageweld’ is het positief verrassend om te lezen dat de huis-aan-huisbladen nog steeds een belangrijke functie hebben. Een paar jaar geleden publiceerde het Commissariaat voor de Media al het onderzoek ‘De staat van de lokale nieuwsen informatievoorziening‘, waaruit onomstotelijk bleek dat het huis-aan-huisblad op wekelijks niveau de meest geraadpleegde journalistieke bron is (zie grafiek) en nu komen HYPR en GroupM met de conclusie dat lokale nieuwsvoorziening cruciaal blijft voor een goed geïnformeerde samenleving.
HYPR en GroupM hebben GfK begin dit jaar opdracht gegeven om de mediabeleving van huis-aan-huisbladen te onderzoeken. De mediabeleving bestaat in z’n algemeenheid uit een aantal dimensies:
- Informatie: Het verkrijgen van nuttige en nieuwe informatie.
- Actualiteit: Snel op de hoogte zijn van de laatste ontwikkelingen.
- Sociaal: Het gevoel van verbondenheid en interactie met anderen.
- Tijdverdrijf: Het vullen van lege momenten met ontspanning en vermaak.
- Identificatie: Herkenning en betrokkenheid voelen bij de inhoud.
- Praktische bruikbaarheid: Het ontvangen van bruikbare tips en adviezen.
- Vertrouwen: Het ervaren van het medium als geloofwaardig en
betrouwbaar.
In het onderzoek (n=760) zijn de dimensies en het leesgedrag voor huis-aan-huisbladen in kaart gebracht om zo de beleving van die bladen concreter te maken. De vijf belangrijkste bevindingen zijn:
- Toegenomen lokale betrokkenheid:
- De studie toont aan dat inwoners steeds vaker waarde hechten aan lokale nieuwsitems. Dit wijst op een hernieuwde belangstelling voor buurtgericht nieuws.
- Digitale aanvulling:
- Terwijl de traditionele krant nog steeds de belangrijkste bron van informatie is, blijkt dat 25% van de lezers ook de digitale edities van deze kranten wel eens leest.
- Persoonlijke relevantie:
- 60% van de respondenten geeft aan de huis-aan-huiskrant te zullen missen als deze er niet meer zou zijn.
- Hoge mate van betrouwbaarheid:
- Huis-aan-huiskranten scoren goed op de domeinen betrouwbaarheid en informatief.
- Impactvol:
- Meer dan de helft van de papieren lezers hebben alle laatste zes meest recente nummers gelezen. Familieberichten en updates over bouw, infrastructuur en verkeer zijn de meest gelezen onderwerpen.
Verder blijkt dat papier nog steeds het meest populair is ten opzichte van digitaal. De digitale lezer is jonger dan de papieren lezer, gebruikt voornamelijk de smartphone, is hoger opgeleid en woont in de Randstad.
Het GfK-rapport wijst er nadrukkelijk op dat het onderzoek niet gebruikt kan worden voor het bepalen van het bereik van huis-aan-huisbladen. Mocht je dat willen weten, ga dan naar de cijfers van NMO Lezen. Daar zie je dat het bereik van 275 gratis titels en combinaties wekelijks op zo’n 4,6 miljoen ligt met daarbinnen Rodi Media, BDU en Mediahuis als grootste spelers.