Dinsdag maakte Marketing Report bekend dat de advertentie-omzetten van de Ster in de eerste helft van 2025 fors zijn gedaald. Vooral televisie had flink te lijden met een daling van 18,5% ten opzichte van dezelfde periode in 2024. Eerder werd al een omzetdaling van 8% bij RTL gemeld, voor zover het de reclame-omzet betreft. Een voorzichtige inschatting van de totale markt, dus inclusief Talpa TV, leert dat de eerste helft van 2025 waarschijnlijk een min van 11% zal laten zien. Hiermee komt de marktomzet uit op € 380 miljoen tegen € 426 miljoen vorig jaar.
Frank Volmer, directeur Ster, wijst als een van de oorzaken van de omzetdaling het lineaire kijken aan. Dat daalt al jaren, zo ook in de eerste helft van 2025. Er werd 11% ingeleverd, waarmee de lineaire kijktijd op 88 minuten uitkwam. In dit deel van de kijktijd wordt nog altijd de meeste reclame-omzet gedraaid.
Kijktijd in minuten per dag, eerste helft 2024/2025
Het uitgesteld kijken is redelijk op niveau gebleven, met zelfs een klein plusje voor het uitgesteld kijken op de dag van uitzending. Het overige schermgebruik, waarbinnen het kijken naar streamingsdiensten valt, daalde van 80 naar 75 minuten. De totale schermtijd komt hiermee in de eerste helft van 2025 op 196 minuten. Dat is 7% minder in vergelijking met dezelfde periode vorig jaar. Het verschil tussen lineair kijken en overig schermgebruik is verder afgenomen van 11 minuten per dag in 2024 naar 5 minuten in 2025.
Kijkaandelen per type schermgebruik eerste helft 2024/2025
Nog even en dan is overig schermgebruik groter dan lineair kijken. In het TV Jaarrapport van Screenforce zat onder andere deze grafiek die ik heb aangevuld met de kijkaandelen van lineair kijken per doelgroep:
Schermtijd per doelgroep naar live, uitgesteld en overig, 2023 en 2024 (min./dag)
Het aandeel van lineair kijken is in de doelgroep 50-64 jaar inmiddels onder de 50% gedaald en wat verder te zien is in deze doelgroep is de enorme groei van overig schermgebruik. In 2024 was de groei in deze groep maar liefst 50% en was het de aanjager van de groei van de totale schermtijd. De 50-64 jarigen laten hier de grootste groei zien en hebben de langste kijktijd in overig schermgebruik.
En in dat deel wordt ook steeds meer reclamezendtijd verkocht. Sinds deze week ook bij Amazon Prime, Videoland verkoopt al langer zendtijd aan adverteerders wat ook geldt voor de andere diensten zoals Disney+, HBO Max, Viaplay en SkyShowtime. Alleen de grootste dienst, Netflix, is in Nederland nog reclamevrij, maar dat zal waarschijnlijk ook niet lang meer duren. In andere Europese landen is Netflix al actief op de reclamemarkt.
Het is dan aan de adverteerder hoe hij of zij het TV-advertentiegeld gaat verdelen over lineair en streamingsdiensten. Het lijkt erop dat lineair aan het plafond zit als het gaat om tarieven. De daling van de lineair kijktijd is gelijk aan de daling van de advertentiebestedingen. Uit de cijfers van Screenforce blijkt dat het prijsniveau (kosten per GRP) in 2024 maar liefst 56% hoger lag dan vier jaar geleden.
Met de komst van reclamezendtijd op de streamingsdiensten ontstaat er een nieuw speelveld, met de grote bekende partijen die hun digitale datapark goed op orde hebben. Daarmee lijkt het klassieke TV-model opgebrand en moeten de ‘lokale spelers’ het steeds meer opnemen tegen de grote jongens (en meisjes . . .).