Vorige week schatten we de TV-reclamemarkt in op -11% voor de eerste helft van 2025, maar vandaag maakte Screenforce bekend dat de daling 8% bedraagt. Daarmee komt de omzet uit op € 390 miljoen in plaats van de genoemde € 380 miljoen in het bericht van vorige week.
De omzetten staan in het TV Halfjaarraport van Screenforce dat vandaag is gepubliceerd. Daarin ook een specificatie van de omzetten naar spot en non-spot en nog een groot aantal andere KPI’s. Ze staan in onderstaande tabel, aangevuld met eigen analyses voor wat betreft kosten per GRP en budget per adverteerder en merk. Ga naar het einde van het bericht voor interactieve grafieken van deze tabel.
Het meest opvallende is de daling bij non-spot. Dit heeft te maken met het verbod op reclame voor online kansspelen per juli 2024, waardoor vooral billboarding sterk afnam. Het bestedingsniveau ligt volgens Screenforce nu weer op dat van begin 2021, vòòr de opening van de markt voor online kansspelen.
De kosten per GRP zijn de laatste jaren flink toegenomen, maar H1 2025 ten opzichte van dezelfde periode vorig jaar laat geen stijging meer zien. Die voorspelling hadden we vorig week dus goed. Ook het volume in aantallen spots en seconden is gelijk gebleven ten opzichte van de eerste helft van 2024.
Verder meldt Screenforce dat de snelle opkomst en groei van de streaming platforms met reclame-abonnementen (ad tiers) zorgen voor groei in de reclamebestedingen op deze platforms en nemen de eerste helft van het jaar 10% van de spotbestedingen voor hun rekening. Dat betekent een omzet van zo’n € 35 miljoen. Deze groei kan echter de daling van de bestedingen op de lineaire kanalen nog niet compenseren, zo berekent Screenforce.
TV-SCHERMTIJD PER DOELGROEP IN MINUTEN (02:00 – 26:00 UUR)
Het halfjaarrapport geeft ook inzicht in de kijktijden per doelgroep. Bij alle doelgroepen is sprake van een daling van zowel de lineaire kijktijd als overig schermgebruik, waarin de streamingsdiensten worden gemeten. Uitgesteld kijken is de kleinste van de drie categorieën en blijft op een minuutje na her en der redelijk op niveau. Het kijkaandeel van lineair ligt in alle groepen onder de 50% met als dieptepunt 22% in de doelgroep 13-19 jaar.
Volgens Screenforce is de daling van de kijktijd te wijten aan een aantal oorzaken die buiten het TV-veld liggen: “Trump, Poetin, Netanyahu gooien roet in eten. Maar ook de TV-kijker werkt niet mee, met als gevolg een nog immer dalende kijktijd en een adverteerdersmarkt die reageert op de dalende kijktijd en enigszins verlamd raakt door de geopolitieke spanning, onzeker regeringsbeleid in afwachting van de verkiezingen en een weifelende consument.”
Voor de tweede helft van dit jaar is de branche-organisatie positief gestemd. De daling op jaarbasis zal uitkomen op 2-4%. Stel dat dat 3% wordt dan is de jaaromzet € 873 miljoen. Daarvan is nu € 390 binnen. Dat betekent dat de tweede helft goed is voor € 483 miljoen, oftewel 55% van de jaaromzet. Laten we daar een eigen prognose tegenoverzetten: met uitzondering van de coronajaren 2020 en 2021 lag het aandeel van de tweede helft meestal rond de 52%. In dat geval komt de jaaromzet uit op € 813 miljoen. Dat is een daling van bijna 10%… We’ll C.
Het hele Screenforce TV Jaarrapport kun je hier downloaden.
Extra: maak van de gegevens uit de tabel hierboven zelf grafieken:
Bron: Screenforce TV Halfjaarrapport 2025, bewerking Mediaonderzoek.nl