In de serie over de RfP van het nieuwe crossmediale bereiksonderzoek hebben we tot nu toe gekeken naar een algemene beschouwing van de RfP (deel 1), een beschrijving van het meten van het digitale domein (deel 2) en het meten van kijken, lezen en luisteren (deel 3). In dit deel (4) ga ik wat dieper in op de twee onderliggende onderzoeken, namelijk de Doelgroep Monitor (DGM) en de Media Standaard Survey (MSS). Het vijfde en laatste deel zal gaan over de koppeling van alle onderzoeken en de harmonisatie van de verschillende datastromen. Tenminste, als ik dat ga snappen tegen die tijd . . .
In de RfP worden vier verschillende contracten onderscheiden. De eerste gaat over het meten van het bereik van digital, kijken, luisteren en lezen. Het tweede contract betreft het doelgroeponderzoek, dat dient als bron voor een groot aantal achtergrondkenmerken van respondenten. Het huidige DGM is onderdeel van de bereiksmetingen van print en wordt door NOM ingezet om de de bereiksgegevens te verrijken met zaken als productgebruik, interesses, lifestyle, aankoopintenties, vakantiegedrag, autobezit/-gebruik en noem maar op. In totaal 225 vragen die goed zijn voor het definiëren van 2.500 doelgroepen.
Centrale bron voor achtergrondkenmerken
De bedoeling is nu om een nieuwe DGM op te zetten en dat als centrale bron te gebruiken voor die achtergrondkenmerken. Dus niet alleen voor lezen, maar ook voor digital, kijken en luisteren. Daarbij geven de afzenders van de RfP wel aan dat lezen de meest gedetailleerde koppeling nodig heeft en dat kijken, luisteren en digital meer op een geaggregeerd niveau gekoppeld mogen worden.
Als voorbeeld wordt genoemd ‘alleen productgroepen, maar geen merken’. Dat heeft waarschijnlijk met de verschillende steekproefgroottes te maken. DGM heeft nu een n van 10.000, maar de wens is om die uit te breiden naar de totale n van de Print Monitor (17.000). Dan is een gedetailleerde koppeling redelijk eenvoudig. Sterker nog, als alle respondenten van de Print Monitor ook de DGM invullen heb je een single source onderzoek en valt er weinig te koppelen.
Dat is anders bij kijken en luisteren. Daar is de steekproef veel kleiner en is het lastiger om betrouwbare koppelingen te maken en als je op een gedetailleerd niveau uitspraken wil doen over merkgebruik. Op een geaggregeerd niveau is dat wat makkelijker. Dus niet Heineken, maar wel gebruik bier.
De bedoeling is om DGM jaarlijks te koppelen met alle domeinen. Voor lezen is er de wens om dat op kwartaalbasis te doen voor de grote nationale printtitels en voor ‘total readership.’
Media Standaard Survey
Logischerwijs komt nu contract 3, maar die schuif ik even (non lineair) op naar deel 5. Dat gaat namelijk over het koppelen van de bereiksdata van kijken, luisteren, lezen en digital en niet over een daadwerkelijk uit te voeren onderzoek. Hetzelfde geldt voor de harmonisatie van data. Dat komt ook in deel 5 aan de orde.
In contract 4 wordt de uitvoering van de Media Standaard Survey (MSS) beschreven. Dit onderzoek bestaat inmiddels zes jaar en voorziet in normcijfers die bijdragen aan een juiste weging van bijvoorbeeld doelgroepen. Daarnaast voorziet het huidige MSS in de werving voor nieuwe panelleden voor het TV-panel van SKO. De huidige steekproef is tweeledig en bestaat uit 6.000 huishoudens en 5.200 personen. In de nieuwe opzet blijft die 6.000 gehandhaafd, maar mag de personensteekproef omlaag naar 4.000.
Efficiency
Ten aanzien van de werving van panelleden voor het TV-panel van SKO houden de afzenders van de RfP er rekening mee dat die ook in contract 1 geregeld kan zijn. In dat geval wordt die werving binnen MSS overbodig. Tevens stellen de afzenders dat in het kader van efficiency MSS ook heel goed onderdeel kan zijn van de bereiksmetingen. Wel wordt apart stilgestaan bij de ‘responsrate’. Op dit moment bedraagt die 60%, maar is aan erosie onderhevig, zo stellen de afzenders. Er wordt gevraagd naar een toekomstbestendige oplossing voor de dalende responsrate, wat overigens wordt bestempeld als een branche-issue en niet als specifieke uitdaging voor MSS.
De contracten 2 en 4 geven aan dat DGM wordt losgekoppeld van het leesonderzoek en gaat dienen als centrale bron voor de achtergrondkenmerken en dat MSS – nu een apart onderzoek – juist wordt geïntegreerd in de bereiksmetingen. Althans, die mogelijkheid wordt in het kader van de gewenste efficiency opengehouden. Dat zou betekenen dat een van de bureaus in contract 1 ook MSS gaat uitvoeren. Ik vraag me af of dat ideaal is als je kijkt naar normcijfers en wegingen. Die wil je het liefst uit een onafhankelijke bron hebben.
Het vijfde en laatste deel gaat zoals gezegd over de koppeling van de bereiksdata uit de vier domeinen en de harmonisatie van de verschillende datastromen. Eind deze week, begin volgende week gereed.