Onlangs is door SKO, NLO, NOM en VINEX een Request for Proposal (RfP) uitgegeven, waarin de wensen en eisen zijn vastgelegd voor een nieuw op te zetten crossmediaal bereiksonderzoek. In een serie artikelen op dit blog wil ik de geïnteresseerden in deze RfP – die niet in de gelegenheid zijn om het document door te nemen – bijschijnen over de inhoud en ambities van de samenwerkende organisaties. Drie daarvan zijn JIC’s (Joint Industry Committees), dat wil zeggen dat BVA en PMA ook aangesloten zijn. VINEX is een MOC, oftewel een media owned committee, dus zonder inspraak van adverteerders en mediabureaus.

De RfP opent met een quote van Alphonse de Lamartine: “De utopie is een droom van heden en de werkelijkheid van morgen.” Dat geeft meteen een dimensie aan de grote hoeveelheid wensen en eisen die zijn verzameld in het document, maar kijkt ook terug naar de utopie van 8 jaar geleden. PMA gaf in 2010 John Faasse de opdracht om Media Utopia uit te werken. Bedoeld als een verkenning om de bestaande bereiksonderzoeken voor kijken, luisteren, lezen en ‘surfen’ op moeten gaan in één groot bereiksonderzoek. Adformatie schreef destijds: “Media Utopia beschrijft de meest ideale situatie van het gewenste single source media-onderzoek en een stappenplan hoe in de buurt van dat ideaalplaatje te komen.” Een paar jaar later werd de Future van Audience Measurement (FOAM) gelanceerd, waarin PMA samen met BVA en grote media-eigenaren wat verder gingen dan de eerdere utopie, maar ook daar is nooit een concrete RfP uitgekomen.

De gedachte achter Media Utopia in 2010 en FOAM in 2014 werd destijds ingegeven door het veranderende mediagedrag van de consument en er was zelfs in 2010 een utopische gedachte om bereik te koppelen aan effect. Of dat laatste fataal is geworden voor de verdere ontwikkeling van de plannen is lastig te zeggen. Misschien was het toen een droom, maar vooralsnog geen werkelijkheid van vandaag. Of morgen.

Vier contracten

In dat perspectief mag de nieuwe RfP gerust Media Utopia 2.0 genoemd worden. Reguliere RfP’s in deze hoek van de mediamarkt betreffen tot nu toe afgebakende domeinen zoals TV, radio, print, online, outdoor, maar deze RfP omvat al deze domeinen (contract 1). Maar dat is nog niet alles, ook wordt gevraagd om een nieuwe Doelgroepmonitor op te zetten (contract 2), de bereiks- en contactdata te convergeren naar een crossmediaal planningsbestand (contract 3) en een nieuwe Media Standaard Survey op te tuigen (contract 4).

Belangrijk bij dit alles is dat er geen verzuiling meer is naar mediumtypen. De afzenders van de RfP gaan uit van kijken, luisteren, lezen (inclusief Decision Makers) en ‘digital’. Die laatste is natuurlijk de grote boosdoener van dit alles. Die heeft de afgelopen jaren behoorlijk roet in het eten gegooid en dat heeft tot deze nieuwe RfP geleid. Een complete CTRL-ALT-DEL op het bestaande bereiksonderzoek.

Vier basisprincipes

Een goede ontwikkeling lijkt me, maar de consequenties zijn enorm. Het aloude kijk- en luisteronderzoek wordt overboord gegooid, NOM, voorheen SUMMO (opa vertelt) gaat mee in die stroom en wordt vermengd met nieuwe technieken die in dienst staan van streaming, VOD, SVOD, e-papers, programmatic buying, in-app advertising en weet ik veel wat allemaal.

Dit alles wordt ondersteund door 4 basisprincipes:

• Het moet crossmediaal zijn, waarbij de mediaconsument centraal staat
• Kwalitatief hoogstaand, waarbij GDPR-compliancy de rode draad vormt
• Toekomstbestendig, de contracten hebben een looptijd van 3 tot 5 jaar
• Kostenefficiënt, het totaal van de kosten mag niet meer zijn dan de kostensom van de huidige onderzoeken. Per jaar is een budget van € 9,5 miljoen beschikbaar.

Het nieuwe onderzoek beoogt een brug te slaan tussen de nieuwe mediaconsument en de mediamerken. Daartussenin zitten de adverteerders en bureaus die optimaal willen inzetten op de interactie tussen die twee domeinen. De kracht is het in kaart brengen van het netto bereik en contacten van een mediamerk, dat gebruikers heeft over de diverse platformen, maar ook kan differentiëren naar kijken, luisteren en/of lezen. Het eerder gepubliceerde Crossmedia:Tijd kwam hier aan een heel eind mee, maar was gebaseerd op het oude denken van TV, radio, print en digitaal (en Out of home). Het nieuwe onderzoek gaat uit van kijken, luisteren en lezen, ongeacht het platform of kanaal.

Een hele kluif, dat mag duidelijk zijn. In het verloop van deze reeks zal ik u bijpraten over elk van de contracten, de planning en specifieke wensen en eisen die er leven binnen het samenwerkingsverband. Wilt u op voorhand zaken weten, laat het me weten. Wie weet vinden we samen de antwoorden.