Single source en digital first

In dit tweede deel over de RfP van het aanstaande crossmediale bereiksonderzoek kijken we wat gerichter naar ‘contract 1’. In het eerste deel heb ik geprobeerd een meer algemeen beeld van de RfP te schetsen, met daarin ook de vier principes waarop het nieuwe onderzoek gebaseerd moet zijn. Die vier principes komen we ook in contract 1 tegen: crossmediaal, voldoen aan GDPR, futureproof en kostenefficiënt. In dit deel kijken we naar het meten van ‘digitaal’ binnen contract 1. In deel 3 komen kijken, luisteren en lezen aan bod. Te verwachten ergens volgende week.

In contract 1 wordt het daadwerkelijke onderzoek geregeld wat kijken, luisteren, lezen en consumeren van digitale content in kaart moet brengen. Het doel is volgens de afzenders het verkrijgen van betrouwbare en valide informatie over de mediaconsumptie van de Nederlandse populatie (alle relevantie karakteristieken) op het niveau van ‘oppurtunity to see/hear’ en/of het consumeren van content en advertising op alle mogelijke platformen, inclusief affiliate media (nationaal en internationaal).

Platforms

Platform is hier dan ruimer dan alleen desktop en mobiel. Daar zit ook papier, radio en televisie in. Dat is belangrijk, want de ambitie is om het bereik en de contacten van ‘mediamerken’ te meten. En die bewegen zich over al die platformen. Papieren dagbladen hebben sites en apps, e-papers, televisiezenders zijn lineair, non-lineair, hebben sites, apps, staan ook op Youtube en voor radiozenders is het al niet veel anders.

Populatie

Over de meetpopulatie bestaat blijkbaar nog wat onduidelijkheid voor zover het de ondergrens betreft. 13+ lijkt de norm, maar desgewenst ook 6+ (bij kijken) en bij luisteren lees ik 10+ als wens. Dat is nu ook het geval, maar misschien is het handig om de boel nu gelijk te trekken. We zijn toch bezig.

Naast de vier eerdergenoemde principes worden voor contract 1 nog een vijftal principes toegevoegd:

• Het delen van respondenten waar mogelijk tussen de verschillende panels teneinde beter inzicht te krijgen in het crossmediale deel van het bereik en de contacten.
• Het delen van online metingen m.b.t. censusdata
• Het delen van diverse vormen van methodologie
• Het delen van data
• Openheid ten aanzien van het gebruik van first party data (inclusief audits).

Delen is dus key. Blijkbaar gaan de afzenders ervan uit dat niet alle data uit één bron komt en dat niet één partij zowel het kijken, luisteren, lezen en digital voor zijn rekening gaat nemen. Respondenten, methodes en data moeten dus deelbaar zijn, lees: goed op elkaar aansluiten. Dat is straks handig als in contract 3 alles aan elkaar geknoopt wordt voor het crossmedia planningsdeel. Daarover later meer uiteraard.

Single source en digital first

De deelbaarheid van de diverse bronnen, methoden en respondenten staat volgens mij haaks op de wens om de metingen zoveel mogelijk ‘single source’ te houden of zoveel mogelijk te meten bij één respondent zo u wilt. Blijkbaar gaan de afzenders van de RfP ervan uit dat dat niet helemaal haalbaar is in verband met de belasting van een respondent. Sowieso is passief meten een hoofdthema binnen de RfP om die belasting zo klein mogelijk te houden.

Het principe van single source is in mijn ogen een vernieuwend element in het denken richting het nieuwe onderzoek. Hetzelfde geldt voor ‘digital first’. In de RfP wordt met opzet het digitale meten als eerste genoemd en daarna pas kijken, luisteren en lezen. De afzenders zien digitaal als basis van alle andere metingen en voorzien een data-integratie met de andere domeinen en spreken zelfs van een ‘hub’. Daarmee wordt digitaal de basis van het nieuwe crossmediale bereiksonderzoek en haken de andere domeinen (kijken, luisteren en lezen) daar straks op in om het bereik van de mediamerken compleet te maken.

Campagnes

Dat laatste geldt ook voor het meten van advertentiecampagnes. Digitaal is de basis en de andere domeinen vullen aan. Hierbij is het nog niet zeker of dit op continue basis op genomen moet worden de metingen, of dat het per campagne ingeregeld kan worden. Daarover moeten de mediabureaus nog een ei leggen. Printcampagnes tenslotte worden betiteld als wens en niet als eis.

Eisen aan digitale metingen

Aan het digitale meten worden gezien de centrale positie behoorlijk wat eisen gesteld. Belangrijk daarbij is dat de digitale metingen worden ingedeeld naar kijken, luisteren, lezen en anders. Met dat laatste worden bijvoorbeeld de social media bedoeld. Met nadruk wordt gesteld dat de grote social media merken gemeten moeten worden (Facebook, Twitter, LinkedIn, Pinterest, Instagram, Snapchat en Whatsapp).

De belangrijkste eisen op een rijtje:

• Alle devices, web en app, alle grote operating systemen, media players en ook Smart TV’s en game consoles
• Compleet beeld van het digitale domein, ongeacht of de mediamerken participant zijn van het onderzoek. Dat betekent dat merken als Youtube, Netflix, Spotify ook gemeten gaan worden.
• Naast panelmetingen (6+) moet er censusdata beschikbaar zijn en dat mag uit verschillende bronnen komen.
• Hetzelfde geldt voor 1st, 2nd en 3rd party data.
• De metingen van digitaal moeten dusdanig worden ingericht dat veranderingen in dat landschap (bijvoorbeeld als een merk van eigenaar verandert) geen dataverlies tot gevolg mag hebben.
• Dagelijkse rapportage voor web en app, of minimaal een frequentie van een week ingeval van paneldata.
• Alle huidige parameters moeten beschikbaar zijn zoals bereik contacten en tijdsduur op het niveau van pageviews, sessies en visits. Voor video is de kijktijd van belang.
• Voor zover relevant voor mediaplanning moeten deze parameters ook worden toegepast op de mediamerken en submerken, vooraf gedefinieerde secties van sites en apps en dan gediversifieerd naar bijvoorbeeld homepage en soort artikel en dat dan weer naar kijken, luisteren lezen . . . .
• Niet relevante merken voor mediaplanning (Netflix bijvoorbeeld) mogen op een meer strategisch niveau terugkomen in de rapportage.

Tot zover de beschouwingen over de digitale metingen in contract 1. Het is een behoorlijke uitdaging lijkt me voor de onderzoeksbureaus die hier op in gaan schrijven, maar niks is onmogelijk!

Volgende keer zoals beloofd kijken, lezen en luisteren die ook binnen contract 1 vallen.