In dit derde deel van Media Utopia 2.0 zoomen we in op het kijken, luisteren en lezen zoals dat beschreven is in de RfP voor het nieuwe crossmediale bereiksonderzoek, dat volgend jaar van start moet gaan. Dit onderzoek moet het huidige kijk-, luister-, lees- en online bereiksonderzoek vervangen tot een geïntegreerd bereiksonderzoek, waarin het bereik van mediamerken centraal staat. In deel 1 werd een algemene beschouwing gegeven van de RfP en in deel 2 kwam het meten van het digitale domein aan de orde. Nu dus deel 3 over het meten van kijken, luisteren en lezen. Gaat u er maar voor zitten.
In deel 2 (meten van het digitale domein) kwam al aan de orde dat het nieuwe crossmediale onderzoek zoveel mogelijk ‘single source’ moet zijn en dat ‘digital first’ de boventoon voert. Dat zie je ook terug in het onderdeel kijken in de RfP. Het kijken beperkt zich niet meer tot het TV-kijken, maar gaat over alle devices heen en het nieuwe kijkonderzoek moet ook andere (digitale) bronnen dan de traditionele TV-zenders in zich hebben. Denk hierbij aan Netflix, Videoland, Facebook en Youtube.
TV-zenders en streamingdiensten
De opname van de streamingdiensten en andere digitale portalen is een forse uitbreiding ten opzichte van het huidige kijkonderzoek. Daarin wordt naast lineaire en uitgesteld kijken naar de deelnemende tv-zenders ook de tv-content via online devices gemeten, maar dan in twee verschillende onderzoeken. Dat moet nu worden geïntegreerd tot één onderzoek met de genoemde uitbreiding van de streamingdiensten en portals. Meer richting single source dus. De afzenders van de RfP benadrukken wel dat de data voor andere partijen dan directe participanten minder gedetailleerd gerapporteerd hoeft te worden. Men spreekt van een meer ‘strategisch niveau’ in plaats van ‘planningsniveau’.
Campagnemetingen
Nieuw is de meting van de advertentiecampagnes, althans als geïntegreerd onderdeel van de metingen. In het klassieke kijkonderzoek zijn de campagnes altijd goed boven water te halen, maar in het digitale TV-deel is dat lastiger. In het nieuwe onderzoek moeten de campagnes in z’n geheel zichtbaar worden, dus zowel op televisie (lineair/non lineair) als in het digitale domein zoals bijvoorbeeld op Youtube, RTL.nl, Facebook en NPO.nl.
Het integreren van TV en digitaal op campagneniveau betekent ook een samenvoeging van het CPM-model en GRP-model. De eerste rekent af op aantallen contacten en niet op bereik, eigenlijk net als de kosten per 1.000 bij print; de tweede rekent af op GRP’s, wat een samenstelling is van bereik en contacten.
Van minuut naar seconde
Nieuw is ook de meting op secondeniveau. Dat geldt voor zowel content als campagnes. Echter, de content wordt straks terug gerapporteerd naar minuten, de campagnes in seconden. Daarnaast wensen de afzenders van de RfP gebruik te maken van 1st, 2nd en 3rd party data, eventueel aangevuld met ‘retourpad’ data uit de settop box. Deze censusdata moet dienen als volumemeting, die in tweede instantie wordt geprofileerd door de panelmetingen. Dat gebeurt nu ook in het online bereiksonderzoek van NOBO en het online televisiedeel van SKO. Wel vragen de afzenders om een soort garantie als het gaat de toekomstbestendigheid van dit soort data. Dat is een pittige.
Een minimale steekproefeis wordt niet gegeven, wel de definitie van de populatie. Die is net als bij ‘digital’ 6 jaar en ouder, daar waar de andere twee onderzoeken (luisteren en lezen) uitgaan van 13 jaar en ouder.
Luisteren van actief naar passief meten
Het huidige luisteronderzoek is het meest bekend van zijn dagboekjes. Voorheen letterlijk, maar nu wordt dit voor een groot deel online ingevuld door de respondent, maar de kern blijft het invullen van het luistergedrag voor radiozenders op kwartierniveau, ongeacht de distributie en/of het device waarop geluisterd wordt. Deze actieve registratie van de respondent moet nu plaats maken voor een passieve meting door een device dat een respondent bij zich draagt.
Van kwartier naar minuut
De tweede grote aanpassing in de meetmethode is de verfijning van kwartieren naar minuten. Dat is uiteraard veel eenvoudiger geworden door de toepassing van de passieve meetmethode. Ook de derde vernieuwing profiteert daarvan, namelijk de opname van online streamingdiensten zoals Spotify, Deezer en Google Play Music.
En alsof het allemaal niet op kan: ook de meting van advertentiecampagnes vormt straks een vast onderdeel van het model, ongeacht waar die commercials worden uitgezonden (ether, online, on demand).
Van maand naar week
De rapportagefrequentie gaat omhoog. In het huidige onderzoek verschijnen elke maand nieuwe luistercijfers, straks is dat elke week en een meetdag gaat parallel lopen aan die van televisie, namelijk van 02-26 uur in plaats van 06-30 uur. Dat laatste heeft te maken met de tijdvakken waarin meetdagen zijn gedefinieerd. 26 uur is twee uur na middernacht, 30 uur is 6 uur na middernacht.
In de RfP wordt een minimale steekproefgrootte gevraagd van 3.500 respondenten per dag – nu zijn dat er 5.000 per maand – waarbij een ondergrens wordt gesteld van hooguit -10% (n = 3.150). De afzenders van de RfP realiseren zich dat dergelijke aantallen in sommige gevallen niet toereikend zijn. Bureaus wordt gevraagd een oplossing te geven voor de kleinere stations, die wellicht censusdata voorhanden hebben.
Lezen en total readership
Het laatste meetdomein betreft lezen. Hier komt het mediamerk-denken het sterkst naar voren. De afzenders refereren met klem naar de rapportages die in december 2017 zijn gepubliceerd over NOM Mediamerken. De content van een mediamerk staat daarin centraal, ongeacht de verschijningsvorm. Een dagblad bijvoorbeeld heeft een papieren editie, een e-paper, een website en een app en misschien ook nog wel radio-station of videodienst. Dat valt voor een deel buiten het domein lezen, maar de ambitie in het NOM Mediamerk-denken is wel om zoveel mogelijk bereik van een mediamerk te combineren tot een merkbereik.
Overlap
Het NOM Mediamerken-project is gebaseerd op een omvangrijk data integratieproces (NOM Printmonitor en NOBO). De opzet van het nieuw op te zetten leesonderzoek gaat net als bij televisie meer richting single source, waarbij gevraagd wordt naar het meten van ‘total readership’, met eveneens inzicht in de ‘overlap’ tussen het bereik van print en online per merk.
NOM denkt hiervoor een n nodig te hebben van 17.000 (13+) en net als bij radio wordt rekening gehouden met kleinere entiteiten die met censusdata inzichtelijk gemaakt moeten worden.
DM en HAH
En passant worden ook de Decision Makers genoemd. Dat is het b2b-deel van het lezen, waarin 1.300 respondenten per jaar worden gevraagd. Ook hier geldt een integratie van print en digital.
Tot slot de huis-aan-huisbladen. Deze worden sinds 2017 onder de vlag van NOM gemeten, maar de dynamiek in de die markt noopt NOM tot aanpassingen van het huidige meetmodel. Het nodigt de bureaus dan ook uit om met een nieuw model te komen. Er wordt een n van minimaal 30.000 genoemd op jaarbasis, goed voor het meten van 400 titels.
Integratie
Samengevat kan gesteld worden dat de integratie van de huidige meetmethode met digitaal de rode draad is in de RfP. De bestaande meetmethoden sluiten niet meer aan bij de huidige mediaconsumptie, laat staan bij dat van de toekomst. Niet voor niks is de meting van het digitale domein centraal gesteld en worden de kijk-, lees- en luisteronderzoeken daarin geïntegreerd. Nu is dat vaak andersom. De bestaande methode is leading en digitaal wordt er al dan niet ad-hoc aan vastgeknoopt.
Bij radio en televisie is vooral de opname van de streamingdiensten spannend. Dit zal een completer beeld geven van het audio- en video-ecosysteem, vooral op doelgroepniveau. Dat de rapportagefrequentie her en der omhooggaat is mooi meegenomen en dat de metingen worden verfijnd van minuut naar seconde en van kwartier naar minuut is eveneens een verbetering, hetzelfde geldt voor campagnemetingen, maar dit zal op korte termijn alleen maar extra druk geven bij de uitvoerende bureaus. De echte verbetering zit ‘m in de integratie binnen kijken, lezen en luisteren en straks ook tussen die domeinen. Daarover meer in het volgende deel.
