Vorige week publiceerde Audify het Audiojaarrapport 2024 en nu is er GroupM (Mindshare, Wavemaker en EssenceMediacom) die met het Annual Audioreport flink uitpakt. Veel aandacht dus voor audio in een tijd waarin alles digital video lijkt. Er is meer blijkbaar.
GroupM ziet de audiomarkt als een sterk gefragmenteerde markt waarin live nog steeds de grootste is, en stabiel. De groei zit ‘m vooral in gepersonaliseerde on demand content, smart speakers met voice-assistentie, AI-gedreven content en audio branding. GroupM: “Digitale audio (streaming, podcasts, DAB+) blijft onmiskenbaar groeien, met name onder jongere doelgroepen. Een effectieve audiostrategie integreert zowel digitale kanalen als traditionele radio om een breed publiek te bereiken. Denk cross-platform en combineer de kracht van traditionele radio met de precisie van digitale targeting.”
Digitaal is net als bij televisie en andere mediumtypen het toverwoord. Die ontwikkeling wordt dan voor omarmd door de jongere audioconsument (40-), de oudere luisteraars (40+) vinden we nog vooral in het live FM/kabeldomein. Dat de jongere generaties meer in het digitale domein te vinden zijn wordt duidelijk in de volgende grafiek, waarin onderscheid is gemaakt naar Gen Z, Millennials, Gen X en Baby Boomers.
Gemiddeld dagbereik per generatie
Bron: GroupM Annual Audio Report 2024
GroupM signaleert een ‘underspend’ als het gaat om reclamegeld in relatie tot de tijd die wordt besteed aan audio. 45% van de mediatijd gaat naar het ‘audioluisteren’, maar dat vertaalt zich in maar 13% van het mediabudget. Daar is nog een en ander te winnen. Grafisch ziet de ‘media gap’ er zo uit volgens GroupM, waarbij media met een index van 100 of meer een overspend hebben, alles onder de 100 is een underspend:
Media Gap
Bron: GroupM Annual Audio Report 2024
Podcast audio kan nog wel een correctie gebruiken zo te zien. De reclamebestedingen staan in bijna geen verhouding tot de tijdsbestedingen. Hetzelfde geldt voor online audio en connected TV. Aan de andere kant van het spectrum (overspend) vinden we overigens sociale media en lineaire TV.
Om reclamebestedingen voor podcasts te stimuleren profileert het Audiojaarrapport van GroupM podcasts als intiem, betrokken, jong en hoogopgeleid. De populariteit van podcasts blijft stijgen en biedt een aantrekkelijk publieksprofiel voor adverteerders. Tot slot het advies om de influencer marketing en sociale media te benutten om de impact van podcastcampagnes te maximaliseren.