De nieuwe generatie jongeren is materialistisch en meer gericht op status dan ooit tevoren. Toch blijken ze niet alleen maar hun eigen behoeften zo snel mogelijk te willen bevredigen. Een van hun grootste zorgen is namelijk het steeds meer verdwijnen van natuur in Nederland. Dit blijkt uit het nieuwe YoungMentality- onderzoek onder kinderen en jongeren van 8 t/m 18 jaar van Sanoma Uitgevers Young, Motivaction International en Bureau Young Works, waarmee bedrijven en organisaties een praktisch segmentatiemodel wordt aangereikt.
YoungMentality is een onderzoeksmodel dat op basis van kwalitatief en kwantitatief onderzoek inzicht geeft in de belevingswereld van jongeren van 8 tot en met 18 jaar. Het deelt jongeren in zes praktische profielen in met hun eigen waardepatronen:
Honkvaste Gemakzoekers (18%),
Eigenzinnige Idealisten (15%),
Enthousiaste Verkenners (16%),
Extraverte Statuszoekers (13%),
Erkenningzoekers (18%) en
Sociale Aanpassers (de grootste groep met 20%).
Deze indeling gaat verder dan de gebruikelijke segmentatie in bijvoorbeeld leeftijdsgroepen of jongerenstijlen, want YoungMentality legt ook de onderliggende waarden en drijfveren van jongeren bloot. Hiervoor werden ruim 4.000 jongeren gevraagd naar onder meer hun waarden, mediagedrag, hobby‘s en interesses tot leefstijl en merkgebruik.
YoungMentality is een continu onderzoek, waarbij jaarlijks vervolgonderzoek de zes groepen steeds zal aanscherpen én bovendien via tussentijdse peilingen onder een “˜levende database‘ van zo‘n 5.000 jongeren ook ander gedrag en uitingen van jongeren snel in kaart te brengen zijn.
Een van de opmerkelijkste uitkomsten uit het YoungMentality-onderzoek is dat er een duidelijke tweedeling tussen jongeren te zien is. Enerzijds is er een grote groep (47%) die duidelijk statusgericht is en een materialistische inslag heeft, anderzijds een groep die duidelijk idealistisch en sociaal te noemen is (35%).
Een leven zonder internet kunnen de meeste jongeren zich niet voorstellen. De computer vinden ze zelfs vaak belangrijker dan televisie: voor 70% is de computer een onmisbaar apparaat; 62 zegt hetzelfde over de tv. In mediagebruik zijn wel grote onderlinge verschillen te constateren tussen de zes YoungMentality-groepen. Zo beginnen de groepen Extraverte Statuszoekers en Eigenzinnige Idealisten al veel vaker dan gemiddeld op jonge leeftijd te msn‘en, en blijken de groepen uiteenlopende motivaties te hebben voor het lezen van tijdschriften. Ondanks de populariteit van digitale media lezen jongeren nog steeds graag tijdschriften en zijn er ook diverse kranten die goed bij deze doelgroep scoren.
Bron: persbericht Sanoma-Young