Vandaag de nieuwsbrief van SPOT in de e-bus met daarin een artikel over de ROI van TV. SPOt refereert aan een onderzoek van de Engelse evenknie Thinkbox, waaruit blijkt dat de return on investment op televisie by far het hoogste is. Elke TV-euro aan investeringen levert een netto winst van € 1,70 op. Het onderzoek is uitgevoerd door Ebiquity een onafhankelijk internationale organisatie die data-analyses uitvoert op marketingbudgetten en bedrijfsopbrengsten. Van de wereldwijde top 100 adverteerders maken 85 gebruik van de ROI analyses van Ebiquity.
Voor het onderzoek zijn 3.000 campagnes geanalyseerd met behulp van een econometrisch model. Van elke campagne is gedurende een periode van 3 jaar het marketing budget en de verkoopresultaten verzameld. De 3.000 campagnes zijn verspreid over 9 verschillende branches en 100 adverteerders in de periode van 2006 tot en met 2011. Uit de database werden uitbijters en inconsistente meetwaarden vooraf verwijderd. De gebruikte modellen zijn 10 jaar methodologisch getest en consistent bevonden. In het model werd de mediadruk van de mediumtypen TV, radio, print, online-display en buitenreclame vergeleken met de verkoopresultaten aan de hand van een regressie-analyse.
SPOT zet voor ons de belangrijkste uitkomsten op een rijtje:
TV reclame levert de hoogste ROI. Elke geïnvesteerde euro levert een gemiddelde return van € 1,70 op. ROI is hier gedefinieerd als netto winst.
TV reclame realiseert een stijging in de het verkocht aantal producten, die 2,5 maal hoger ligt dan print, het op één na best renderende medium ná TV en 5 maal hoger dan het derde medium, radio.
TV reclame heeft een ‘halo effect’ op het merk portfolio. Andere producten van hetzelfde merk, waarvoor niet is geadverteerd, maken 38% van de totale stijging van de merkverkoop uit.
Dankzij TV reclame werken andere elementen van de campagne beter. TV versterkt de effecten van alle andere ingezette mediumtypen maar dit effect is het sterkste in combinatie met radio en brandsearch reclame.
TV reclame is verantwoordelijk voor 71% van de toewijsbare verkoop in de onderzoek-database maar neemt slechts 55% van het totale campagnebudget voor haar rekening.
SPOT heeft naast bovenstaande conclusies in een aantal sheets de bevindingen die tot nu toe zijn gepubliceerd op een rij gezet.
TV en internet
Nu lijkt het alsof we vanaf nu alleen maar TV moeten inzetten als we op zoek zijn naar de hoogste ROI, maar dat is ook weer niet waar. Het is juist de combinatie met internet die zeer effectief. Althans, dat blijkt weer uit een andere analyse die SPOT zelf opstelde en waarbij het zich liet inspireren door wederom Thinkbox. Het publiceerde samen met IAB eerder een onderzoek onder de naam TV en Internet, better together. De studie toont aan dat de inzet van beide mediumtypen elkaar kan versterken en wel zover dat het meer oplevert dan de som van de aparte delen. Maar dan moeten TV en internet wel goed ingezet worden. SPOT geeft een aantal regels:
1. De campagne op televisie en online moet een consistente boodschap en thematiek uitdragen.
2. De kracht van elk medium moet volledig worden benut: TV creëert awareness en impact en online
bevordert interactie en persoonlijke binding/engagement.
3. De campagne-uitingen op televisie en internet bevatten dezelfde visuele elementen.
4. Internet moet niet gezien worden als een aanvullende medium om bereik te genereren, maar om te
targeten op consumenten die de commercial eerder op televisie hebben gezien, zodat de boodschap
kan worden aangevuld.
Ondanks een hogere TV-ROI is het blijkbaar toch zinvoller om TV met internet in te zetten.
