Vanmiddag organiseerde Cebuco een MasterClass met als onderwerp de tablet, of eigenlijk breder: trends in digitale media. Dus eigenlijk toch ’tablet’, want dat is toch wel de trend in digitale media. Erik Grimm, research director van de belangenbehartiger van nieuwsmedia, haalde de cijfers van het onderzoek Trends in Digitale Media nog maar eens aan. In drie jaar tijd is de tablet in het bezit bij maar liefst één op de drie Nederlanders. De verwachting is dat bij de volgende release van dit onderzoek (a.s. juni) we richting de 50% gaan. Reden genoeg voor Cebuco om te laten onderzoeken wat de verschillen in beleving zijn tussen de papieren nieuwsmedia en replica’s op de tablet. Het schakelde Ipsos in voor het onderzoek en liet achtereenvolgens Stephan van Velthoven en Mirjam Hooghuis aan het woord. Conclusie: er is bijna bijna geen verschil in beleving.
Stephan liet via een filmpje zien dat er wel degelijk verschil zit tussen een papieren editie en e-ditie van een dagblad. Maar het onderzoek van Ipsos bewees feitelijk het tegendeel. Collega Mirjam Hooghuis presenteerde de resultaten van een onderzoek, waaruit blijkt dat de leesintensiteit en lezersbinding bij een digitale replica even groot is als bij een papieren editie. De leesplaats verschilt wel enigszins: de papieren krant lezen we veelal in de keuken, de digitale variant wordt meer in de slaapkamer, toilet en/of onderweg geconsumeerd. Bij de papieren krant werd wel een grotere ontvankelijkheid van reclame gemeten, maar de impact van de reclame was in beide varianten vergelijkbaar. Duidelijke verschillen waren er bij de verschillende functies van reclame. Bij print bespeurden de onderzoekers een grotere geloofwaardigheid, duidelijkheid en meer aanzet tot enthousiasme. De digitale reclame (1-op-1 gekopieerd uit papier) wekt meer interesse op, brengt meer op ideeën en wordt als unieker ervaren.
De respondenten uit het onderzoek hebben overigens wel als wens aangegeven dat de ads in een e-ditie meer clickable moeten worden. Maar liefst 62% was het daar mee eens. En het is juist de combinatie van de vertrouwde krant-layout met online nieuws en interactiviteit die het succes van een e-ditie van een krant kan vergroten. Tot slot merkte Mirjam op dat vrouwen relatief meer papier lezen dan mannen.
NRC en de iPad
Het tweede deel van de middag werd verzorgd door Han-Menno Depeweg van NRC Media. Han-Menno deed dat drie jaar geleden ook al, maar toen was de tablet net uit. Natuurlijk waren we erg nieuwsgierig waar NRC nu staat met het tablet-avontuur en lieten we ons verrassen door het verhaal van Han-Menno. En een verhaal is het. Krap drie jaar gelden schoorvoetend begonnen met een iPad-editie van NRC, nu gaat maar liefst 30% van de ‘oplage’ naar een tablet. Depeweg praat dan ook niet van dalende oplages in de dagbladwereld, maar juist van stijgende oplages. Niks crisis, niks malaise, hup de vlag uit! Sterker nog, NRC overweegt om in uithoeken van Nederland de tablet te promoten, zodat er niet meer dagelijks een stapel papier heen hoeft.
In een zeer open betoog deed Depeweg verslag van de experimenten die NRC de afgelopen tijd gedaan heeft. Vallen en opstaan, proberen, testen, maakt niet uit. Leren, vooral veel leren. Inmiddels is de tablet het grootste losse verkooppunt van NRC geworden, is de NRC Reader een groot succes en neemt NRC de adverteerder aan de hand bij het ontdekken van de tablet. Depeweg: “De lezer is vaak verder dan de adverteerder op de tablet.”
Over de toekomst is Depeweg helder: “We kijken hooguit drie maanden vooruit. De ontwikkelingen gaan zo verschrikkelijk snel.” Wat dat betreft is er niet veel veranderd de laatste drie jaar. Ook toen was de horizon slechts drie maanden lang. Of beter gezegd: kort.
Kort voor de sessie bij Cebuco werd ik getipt over een onderzoek van Vivaki (US) dat geheel gewijd is aan tablet advertising. Het onderzoek (140 pagina’s) is gratis te downloaden via de Appstore en geeft een schat aan informatie over de penetratie, het gebruik en toepassingen van de tablet. Mooi spul!
