Met het toenemen van de oranjekoorts en het aantal WK inhakers stijgt de vraag of reclame eigenlijk wel werkt tijdens zo‘n groot toernooi. Marjolein Moorman, Edith Smit en Peter Neijens, alle drie onderzoeker bij de afdeling Communicatiewetenschap van de Universiteit van Amsterdam, meten in samenwerking met SWOCC, Kobalt, STER en Survey Sampling International, het effect van sponsoring en reclame tijdens het WK Voetbal 2006.
De studie richt zich specifiek op de vraag hoe sponsoring en reclame werken in de context van zo‘n groot toernooi. Daarbij komen vragen aan de orde als: Welke invloed heeft de Oranjekoorts op reclameverwerking? Hoe zit het met de beleving van merken die specifiek inhaken op het WK? Welk effect heeft betrokkenheid bij de wedstrijd op de verwerking van reclameborden langs de lijn? En worden reclames in de rust van een wedstrijd van het Nederlands elftal beter of slechter bekeken en onthouden dan reclames in de rust van andere, minder zenuwslopende, wedstrijden?
Het onderzoek loopt al vanaf een week voor de start van het WK en zal duren tot een week na het WK. Gedurende deze periode vindt een continue meting plaats onder 1200 respondenten. Daarnaast worden nog eens 1800 respondenten ondervraagd over de beleving van 12 specifieke wedstrijden en de bekendheid van sponsors en adverteerders gedurende die wedstrijden.
Marjolein Moorman, Peter Neijens en Edith Smit deden al eerder onderzoek naar reclamebeleving tijdens een groot voetbaltoernooi, namelijk tijdens het Europees Kampioenschap Voetbal in 2000. De conclusie uit die studie luidde dat mensen meer aandacht hadden voor commercials uitgezonden tijdens wedstrijden van het Nederlands elftal dan andere wedstrijden. Bovendien bleken de reclames in de Nederlandse wedstrijd beter te blijven hangen in het geheugen. De verklaring voor deze resultaten is dat mensen meer betrokken zijn bij wedstrijden waarin het Nederlands elftal meespeelt en daardoor geconcentreerder kijken naar het scherm. Deze concentratie sijpelt onbewust door naar het reclameblok, waardoor mensen gemiddeld meer zien en onthouden. Een conclusie die haaks staat op de conclusies uit experimenteel onderzoek. Experimenteel onderzoek laat meestal een negatief effect zien van hoge betrokkenheid bij TV inhoud. Onderzoeken in de werkelijkheid – zoals de beschreven Euro2000 en WK2006 onderzoeken – houden meer rekening met vrije keuze van mensen om zich wel of niet bloot te stellen aan TV programma‘s en reclame.
