De titel van dit blog duidt niet op de sauna- en kleedkamerbeelden die steeds vaker opduiken op herensites, maar is een van de conclusies die getrokken kan worden uit de resultaten van neuromarketingstudies. Gistermiddag organiseerde NIMA een seminar rond dit thema en nodigde experts en gebruikers uit om hun breinkennis te delen. Alle lof voor de organisatie, maar ook voor de openheid waarmee resultaten werden gedeeld.

Mensen kijken graag mensen, dat was een van de conclusies van Tele2, gastheer van de sessie, die in een afsluitend shot van een commercial een animated gif van een mannetje plaatste naast het logo van Tele2. Uit de eyetrackstudie bleek dat die gif te veel aandacht trok ten koste van de boodschap. En, als je mensen laat zien moeten het wel ‘mooie’ mensen zijn. Geen lelijke oude mensen, of oude mensen, of lelijke mensen? Daar kwamen we op het eind van de NIMA-middag niet helemaal uit. Een commercial van Plus over koffie en senioren in een camper diende als bewijs.

Patroon van emoties

De opening was voor hersenonderzoeker Victor Lamme (UvA en verbonden aan Neurensics). Veel voorbeelden van commercials die getest zijn op basis van fMRI-scanstudies. Lamme en ook Neurensics hebben een indeling van commercials naar Effie, Gouden Loeki en Loden Leeuw. Lees: effectief, leuk en irritant. Effectieve commercials geven een ander patroon aan emoties dan leuke of irritante commercials. Vooral dat patroon is van belang volgens Lamme. Emoties zoals angst, lust, aandacht, boosheid en betrokkenheid kun je oproepen met marketingstimuli en de kunst is dus om het goede patroon op te roepen.

Die stimuli worden afgevuurd op een brein waarvan 95% onbewust opereert. Slechts 5% van het brein gebruiken we ‘bewust’. Dit is voor breinonderzoekers de reden om klassiek marktonderzoek de declasseren, aangezien consumenten volgens hen niet in staat zijn om goed te reageren op vragen als “zou u dit product kopen?” Als we de aanhangers van breinonderzoek mogen geloven gaan we als zombies door het leven, zonder enig benul van tijd en plaats. Ik chargeer volgens mij. Onbewust . . .

Korter is beter

Lamme maakt een indeling maar positieve en negatieve emoties. Gedurende het bekijken van commercials in de scan kunnen die emoties realtime worden gemeten. Het is daarbij van belang dat de positieve emoties overheersen ten opzichte van de negatieve. Lamme spreekt over emotionele valentie, de balans tussen positief en negatief. Een aantal voorbeelden van commercials passeert de revue, waarbij het middenstuk gewoon weggesneden kan worden. “Doet niks met de emotie en scheelt weer in de uitzendkosten”, zo oordeel Lamme. Korter is sowieso beter, vindt hij. Voorwaar een kans voor online video commercials waar ‘25 seconden’ allang uit den boze is.

Timing en emoties

Leslie Hogeveen van Tele2 is een believer als het gaat om neuromarketing. Heeft dat geloof meegenomen vanuit zijn vorige werkkringen (o.a. De Hypotheker en knab), maar hoefde niet lang te prediken. Tele2 was al bezig met scanners toen hij daar binnenkwam. Collega Machiel van de Poll presenteert een aantal voorbeelden van mismatches of optimalisaties, die door Tele2 zijn toegepast als gevolg van neurostudies. Eén daarvan was het eerder genoemde gifje naast het logo, dat te veel afleidde.

Timing is ook een belangrijke volgens Van de Poll. De commercials van Tele2 onderscheiden zich vaak door absurdistische beelden en scenes die verschillende emoties oproepen. Soms matchen die emoties niet met de boodschap die op dat moment in beeld komt. Door de boodschap en/of beelden anders te regisseren (kan op secondeniveau), kan de effectiviteit sterk worden verbeterd.

De juiste emotie is uiteraard van cruciaal belang. Tele2 maakt in een tag on ooit gebruik van een ‘pratende’ pannenkoek op het gezicht van (waarschijnlijk een lelijke oude) man. Dit leidde tot vervreemding, wat een negatief effect had op de effectiviteit. Van de Poll: “Had beter gekund.”

Observeren

Tot slot van de middag (inmiddels avond) Daan de Raaf, strateeg bij het reclamebureau J. Walter Thompson (JWT), die met voorbeelden uit eigen stal de bevindingen van Lamme en Van de Poll valideert. Observeren is key, zegt De Raaf. Quote van Marylin vos Savent (vrouw met hoogst gemeten IQ ooit) op het doek: “To acquire knowledge, one must study, but to acquire wisdom, one must observe.” Volgens De Raaf kunnen consumenten niet  voorspellen of een uiting hen aanzet tot het gebruik van bijvoorbeeld zonnebrand. Het brein wel. Geldt ook voor het voorspellen van een hit, het succes van een bioscoopfilm of het stoppen met roken. Ratio kan dat allemaal niet, het brein wel en dat moeten we observeren.

Nationale Nederlanden en Plus Supermarkten zijn door De Raaf regelmatig onderworpen aan neurostudies. Het advies van Lamme om commercials zo kort mogelijk te houden is bij JWT nog niet helemaal doorgedrongen. Het bureau levert ‘korte  documentaires’ af aan Nationale Nederlanden, maar allemaal doorgemeten op effect, likeability en ergernis. Effie, Gouden Loeki en Loden Leeuw dus.