Vanmiddag in een koel Cobra-museum een zeer informatieve bijeeenkomst bijgewoond op initiatief van de Stichting Kijkonderzoek (SKO). Het thema was het nieuwe kijken (lees: televisiekijken) in het digitale tijdperk. Als we de drie sprekers mogen geloven loopt het allemaal niet zo storm met dat uitgestelde kijken en “˜timeshiften‘, maar ik vraag me af of dat wel klopt.
Kobalt‘s researchman John Faasse praatte de middag gemoedelijk aan elkaar en voelde zich (als cijferman) als een vis in het water. Want cijfers kregen we. Zowel van de Nederlandse markt als de Britse markt, alwaar de digitalisering al een stadium verder is, zo lijkt het.
Gezinskijken
Het spits werd afgebeten door Liesbet van Zoonen, hoogleraar media en populaire cultuur aan de UvA in Amsterdam. Uit een onderzoek dat zij vanmiddag publiceerde blijkt dat televisie binnen het huishouden een zeer prominente plek inneemt. “Het televisiekijken is ingebakken in de routines en ritmes van een huishouden.” Van Zoonen sprak over de “˜fenomenologie‘ van televisie, zijnde de rol van televisie die zich openbaart bij programma‘s als Idols, Big Brother en Dancing with the Stars. Dergelijke programma‘s genereren “˜gezinskijken‘ en zijn een “˜conversatiebron‘ voor elk van de gezinsleden. De televisie als sociaal bindmiddel. Dat geldt niet alleen voor het huishouden zelf, maar ook voor daarbuiten. Televisie is volgens Van Zoonen bij uitstek een voorbeeld van een “˜ lichte gemeenschap‘. Dat is een factor die mensen bindt op basis van bijvoorbeeld interesses of activiteiten.
Uit het onderzoek van Van Zoonen blijkt verder dat binnen het huishouden de televisie veelal een omgekeerd traditionele rolverdeling heeft. De vrouw beslist en de man volgt. Bij de PC (internet) is dat andersom. De man beslist en de vrouw volgt. Traditioneel dus. De PC leidt zelfs tot een bron van stress binnen het huishouden op het moment dat de man zich te vaak achter het computerscherm verschanst. Een extra laptop biedt hier uitkomst. “˜Kan-ie toch samen op de bank zitten.‘
Van Zoonen concludeert dat de opkomst van interactieve televisie vooralsnog geen succes zal worden. “˜Het heeft een te grote impact op de bestaande rolpatronen en routines binnen het huishouden.‘
Interactiviteit is een propositie
Aad Boon (UPC) is ook in de zaal en vraagt zich af wanneer dit onderzoek van n = 100 is gehouden. Dat blijkt drie jaar geleden te zijn geweest. De discussie gaat meteen richting de vraag in hoeverre de mediaconsumptie de laatste drie jaar is veranderd. Een belangrijke toevoeging daarbij kwam van één van de toehoorders, die memoreerde dat breedband de afgelopen jaren sterk in opkomst is gekomen. Tot slot laat Aad Boon nog een mooie definitie los van de interactiviteit op televisie: “˜Interactiviteit is een propositie boven op het reguliere televisiekijken.‘ Doe ermee wat u wilt, maar ik vind “˜m mooi!
Aandeel VCR neemt af
Tony Wearn, zeg maar “˜de Britse Nelly Kalfs van het SKO‘, leidde ons door de ontwikkelingen in Engeland. Wearn is werkzaam bij BARB (Broadcast Audience Research Board) en liet ons weten dat het aantal zenders dat gemeten wordt in Engeland in tien jaar tijd is vertienvoudigd. In 1995 waren dat er nog 23, maar anno nu zijn dat er 215. In Nederland worden door Intomart GfK nu 115 zenders gemeten.
Het aandeel digitale huishoudens ligt op dit moment zo rond de 70% in Engeland. Tegelijkertijd neemt het aantal huishoudens met een VCR af. In 2001 lag het hoogtepunt op 87%. Nu staat de teller op 78%. De harddiskrecorder en PVR zijn bezig aan een opmars. En die opmars brengt een groei van het “˜timeshiften‘met zich mee, oftewel het uitgesteld kijken. De VCR-huishoudens hebben een uitgesteld kijkgedrag van zo‘n 2%, de harde schijf huishoudens scoren een factor 7 hoger. Dat is 14%. Anders gezegd: van een hele week televisiekijken is één dag uitgesteld gekeken. Ik vind dat nogal wat. Daarbij komt ook dat die huishoudens minder lang televisie kijken dan huishouden zonder harde schijf. Blijkbaar kijken ze efficiënter.
Groei uitgesteld kijken
Uitgesteld gebeurt dus veel meer in huishoudens met een harde schijf dan in een huishoudens met een videorecorder. Reden? De harddisk recorder heeft meer functionaliteit en is “˜easy to use.‘ Ook het categoriseren van programma‘s biedt volgens Wearn een belangrijke meerwaarde. Ondertussen is het uitgesteld kijken van de videohuishoudens afgenomen van 2,9% in 1996 naar 1,9% in 2006. Dat heeft waarschijnlijk te maken met het groeiende zenderaanbod in de UK.
Tot slot geeft Wearn nog een prognose van de toename van het uitgesteld kijken. In 2006 ligt dit over de gehele populatie zo rond de 2%. In 2010 zal dit 11% bedragen en in 2015 gaan we richting de 20%.
De opkomst van digitale televisie heeft ook nadelen voor een bedrijf als BARB. Wearn noemt en passant dat Sky in Engeland een eigen kijkerspanel heeft samengesteld. Een paneltje van zo‘n 20.000 huishoudens. Het kijkgedrag wordt weliswaar niet op persoonsniveau gemeten, maar op huishoudniveau, maar toch. Een voorbode van het feit dat de decorder/harde schijf op termijn waardevolle informatie kan verschaffen over het kijkgedrag in een huishouden . . .
(R)evolutie
Als laatste van de sprekers is het de beurt aan Nelly Kalfs, directeur van het kijkonderzoek in Nederland. Zij stelt terecht de vraag wat in de toekomst de definitie van “˜televisiekijken‘ is. Het antwoord is volgens Kalfs simpel: “Dat bepaalt de markt.” Maar een markt is samengesteld uit vraag en aanbod. De aanbodkant verandert in een rap tempo getuige de opkomst van digitale televisie, harde schijven, mobiele televisie en flatscreens. De vraag is in hoeverre die veranderende aanbodkant invloed heeft op de vraagkant van de markt, zijnde de kijkers.
Volgens onderzoek van SKO valt die invloed op korte termijn wel mee. We kijken per dag gemiddeld maar 4 zenders, per week 11 en op maandbasis slechts 17. Deze cijfers zijn vergelijkbaar met Engeland, waar de digitalisering verder is en het zenderaanbod veel groter. Kijken naar televisie is gebaseerd op gewoonte. “˜Ritme en rituelen‘, zoals Liesbet van Zoonen het eerder deze middag stelde. Het nieuwe kijken is volgens Kalfs dan ook geen revolutie, maar een evolutie en 2006 is geen keerpunt in het televisiekijken. “˜Daar gaan echt jaren overheen.‘
Jaren overheen? Ik weet het niet. Aan de ene kant hebben Liesbet en Nelly wel gelijk dat televisie binnen het huishouden een vaste plek heeft en opgenomen is in het dagelijkse ritme van zo‘n huishouden. Maar aan de andere kant kun je ook niet ontkennen dat de televisiecontent via steeds meer kanalen en distributievormen tot ons komt. Op dit moment tik ik dit verslag op een laptop in de achtertuin met als klein scherm rechtsboven Nederland 2 (Brazilië ““ Kroatië). Kijk ik dan televisie of ben ik online? “˜k Zou het niet weten.
De presentaties heb ik hier even online gezet in PDF: