Na de nodige discussie over het onderzoek van Universal Media en Microsoft naar de invloed van het umfeld heb ik navraag gedaan bij Microsoft over de opzet. Het persbericht had ik ondertussen wel ontvangen, maar daarvan werd ik niet veel wijzer. Een echte onderbouwing van de conclusies ontbrak m.i. daarin. In grote lijnen leek het op onderstaand schema:
Reden voor wat navraag en uitleg.
Doel en opzet van het onderzoek
Het doel van het onderzoek was om in kaart te brengen wat de invloed van het umfeld is op de effectiviteit van online campagnes. Uit diverse andere onderzoeken is al gebleken dat er sprake kan zijn van een zeker effect. Men heeft gemeten op drie dimensies: passendheid, houding en aandacht.
Het umfeld-onderzoek is uitgevoerd in een gecontroleerde omgeving. Er zijn in totaal 1.400 mensen ondervraagd van 13 t/m 50 jaar. Alle ondervraagden waren bezoekers van één of meerdere sites die in het onderzoek zijn gemeten.
Allereerst is de respondenten gevraagd een aantal websites (max. 6) te bekijken. Hiervoor is gebruik gemaakt van een tool die ontwikkeld is door Metrix Lab ““ de Website Page Turner. De Page Turner maakt het mogelijk voor de respondenten om zelf door de sites heen te scrollen. Mensen werden dus niet gedwongen om een site een bepaalde tijd te bekijken. Dit maakt de ervaring zo realistisch mogelijk.
Er zijn veel verschillende sites in het onderzoek gemeten. Op alle sites zijn advertenties geplaatst en die advertenties waren afkomstig uit verschillende branches (o.a. lichaamsverzorging, automotive, telecom, toerisme, ict, & frisdranken).
Na het bekijken van de website kregen de respondenten enkele vragen voorgelegd die gaan over de wijze waarop ze omgaan met internet en de sites die zij bezoeken. Aan de hand van een aantal stellingen is ook de houding van de respondenten in kaart gebracht ten opzichte van de websites. Vervolgens is in kaart gebracht wat de respondenten van de uitingen hebben onthouden (herinnering & herkenning).
Het derde deel van de vragenlijst bestond o.a. uit gesloten vragen naar de reacties op de uitingen.
De uitkomsten
De uitkomsten van het onderzoek lieten zien dat een online uiting die bij een site past heeft geen hogere herkenning heeft. Ook op herinnering werd geen significante meting gerealiseerd. Wel werd gescoord op een aantal houdingskenmerken zoals leuk, minder irritant en geloofwaardig (zie grafiek):
Verder bleek dat een positieve houding voor een site niet de herkenning en herinnering stimuleert van een online uiting, maar wel weer de houding ten opzichte van die uiting. Dus iemand die positief ten opzichte van een site staat is ook positiever over de reclame-uitingen op die site.
Tot slot bleek dat aandacht een belangrijke voorspeller is voor de positieve mate van herinnering van een uiting, maar geen invloed heeft op herkenning en houding.
Overall scoren dus drie van de negen opties positief en geven in beperkte mate voeding aan de hypothese dat umfeld van invloed is op de effectiviteit van een online campagne. Passendheid is volgens mij dan de sterkste van de drie dimensies en daar wordt dan ook goed op gescoord als het gaat om houding ten opzichte van de online uiting. De andere twee vind ik iets minder sterk. Maar zoals UM in een toelichting aangeeft: “geen effect is ook een uitkomst.”
De aanleiding van dit onderzoek is een eerder onderzoek van UM en RTL, maar dan voor televisie waaruit bleek dat naarmate kijkers met meer aandacht naar een TV-programma kijken de reclameblokken daarna effectiever zijn (nettofractie) Dat onderzoek wilde UM graag herhalen, maar dan voor een andere mediumtype, in dit geval dus internet.
Op 8 februari organiseert het NIMA een workshop over dit onderwerp. Eerst wordt door Universal Media en Microsoft een presentatie gegeven. Hierna bestaat de mogelijkheid tot het stellen van vragen. Voor aanmelding en inlichtingen: NIMA Vanessa Hinkens tel. 020-503 93 00
Dank je voor de aanvulling Hans. Komt er na die workshop ook nog output die we hier kunnen plaatsen?