Deze week bestaat Het Media Loket precies tien jaar. In dat kader vond ik het wel aardig om onderstaand artikel te plaatsen dat afgelopen week in de papieren ReclameWeek stond. Het geeft wat meer informatie over Het Media Loket van waaruit o.a. dit weblog wordt onderhouden. Er komen hier namelijk regelmatig vragen hier binnen over wat Mediaonderzoek.nl en Het Media Loket nou precies zijn en of er ook vacatures/stageplaatsen zijn. Voor wat betreft dat laatste: ook na tien jaar is Het Media Loket nog steeds een bewuste eenmanszaak . . .

Tekst: Jaap Bartelds – ReclameWeek
Fotografie: Tim Mintiens

Peter Wiegman is onderzoeker pur sang. Maar alleen cijfers en analyses zijn nogal droog. Daarom duidt hij zijn bevindingen op Mediaonderzoek.nl. Daarnaast is hij vast aanspreekpunt van STIR, dé organisatie voor online advertising. ReclameWeek sprak met Wiegman over media, advertising en de rol van internet.

Peter Wiegman is op 15 december op de kop af tien jaar bezig met Het Media Loket, een eenmanszaak waarin hij een aantal disciplines verenigt. “˜Het is allemaal begonnen met mediaonderzoek, maar alleen cijfers publiceren is heel kaal. Het is de kunst om daar zoveel mogelijk duiding aan te geven‘, zegt Wiegman. Hij publiceert zijn bevindingen in vakbladen als Mediafacts en Broadcast Magazine. Zijn website Mediaonderzoek.nl is bedoeld als bibliotheek. “˜Door het redactionele werk had ik er behoefte aan om alles te rangschikken, aan een persoonlijke online bibliotheek met presentaties en publicaties. Dit is uitgedijd en groeit nog steeds. Ten slotte werk ik 2,5 dag per week als projectcoördinator voor STIR. Vanaf het begin drie jaar geleden ben ik erbij betrokken, ik ben verantwoordelijk voor de communicatie en het reilen en zeilen. Ach, zo kom ik mijn dagen een beetje door.‘

Rep en roer
Over STIR later meer. Laten we eerst eens kijken naar het onderzoekswerk. Wat zijn volgens Wiegman de belangrijkste ontwikkelingen op het gebied van media? Het antwoord laat zich raden: “˜Ik denk toch wel internet. Niet omdat ik bij STIR zit, maar toen ik begon was internet aan zijn eerste opmars bezig. Van een paar honderdduizend abonnees ging het ineens naar de miljoen, wat met name kwam door de gratis internetproviders. Met de eerste hype van 2000 ““ 2001 knalde het daarna ontzettend in elkaar, de markt was in rep en roer. Vrij snel daarna zag je opnieuw zo‘n groei, maar deze was veel gestructureerder en gefundeerder. De eerste groeigolf werd aangedreven vanuit de industrie: iedereen moet op internet, er is zoveel te doen. In de nieuwe golf ““ en daar zitten we nog steeds in ““ is het de consument die bepaalt wat er gebeurt op internet.‘
De meeste succesvolle online-bedrijven hebben geen roots in de offline wereld, merkt Wiegman op. “˜Dat is het leuke van internet. Marktplaats, Startpagina, het zijn initiatieven die low key zijn gestart. Het zijn kleine ondernemers die iets opstarten en kijken hoe snel iets groeit. De echt grote successen zijn ook puur online successen, kijk maar naar Youtube, Google en Hyves. Dat is best frappant.‘

Tricky
Het werkveld van Wiegman is puur lokaal, al maakte hij onlangs een uitstapje naar Kiev, Oekraïne. “˜Het is aardig om te zien dat zij daar nu op het niveau zitten van Nederland tien jaar geleden. Maar zullen er geen tien jaar over doen om op hetzelfde niveau te komen. Ze kunnen heel veel kopiëren, waar wij een paar keer op onze bek moesten gaan voor we ontdekten hoe het moest. Ze hebben hele goede programmeurs en de markt ontwikkelt zich razendsnel. Ik verwacht dat ze over drie, vier jaar aardig kunnen meepraten.‘
In Nederland is internet volledig geïntegreerd in de samenleving. Hoe gaat dat verder? “˜Ik denk dat dat alleen maar meer wordt. Wat je zag was dat de eerste groep gebruikers zei dat de krant en de dertig-secondencommercial zouden verdwijnen. Nu zijn we tien jaar verder en kunnen we constateren dat dat niet het geval is. Er zijn wel verschuivingen gaande, zo zijn de makelaars-, verzekerings- en reiswereld ingrijpend veranderd. Wat betreft media zie je die verschuiving heel mooi bij NRC Next. Het nieuws brengen ze online, terwijl de achtergrondverhalen op papier verschijnen. De krant heeft daardoor een andere functie gekregen.‘
Voor een titel met een jonge doelgroep als NRC Next werkt dit. Maar HP/De Tijd heeft soortgelijke plannen: minder frequent verschijnen in print en meer doen online. Maar dit is een titel met publiek op leeftijd. “˜Dat is lastig. Oudere lezers zullen minder ver gaan dan jongeren ““ die zijn bijna niet meer gewend om met papier om te gaan. Ik ken de ins en outs niet, maar ik denk dat het best tricky is als je ouderen confronteert met een verschuiving van papier naar internet.‘ Ouderen zijn daarentegen wel steeds vaker online. “˜Ja, dat zie je ook in de STIR-cijfers. Als ouderen eenmaal online zijn, dan doen ze wat paginavolume betreft niet onder voor jongeren. Maar je hebt ook een hele grote groep senioren die nog helemaal niet online is. Daarbij zijn jongeren veel sneller: zij kunnen vijf media tegelijk combineren. De oudere generaties gemiddeld maar 1,6. Dat zie ik een gemiddelde vijftigplusser nog niet doen. Sterker nog: dat lukt mij ook niet.‘

A-synchroon
Wiegman zei het al: het nieuwe internet wordt grotendeels bepaald door de consument. Daarnaast ziet hij steeds meer platform-onafhankelijke toepassingen als Twitter en Flickr. Streaming content en mobiel internet zijn belangrijke nieuwe ontwikkelingen. Houdt STIR zich hier al mee bezig? “˜De markt daarvoor is nu nog iets te klein om hier al serieuze gegevens over te verzamelen. We zijn nu bezig een koppeling te maken tussen online en papieren bereikcijfers. In de toekomst is het niet ondenkbaar ook een koppeling te maken tussen de kijkcijfers van tv en die van internet. TV is altijd een op zichzelf staand iets geweest, maar met uitgesteld of online kijken wordt die grens heel vaag. SKO wil nu uitgesteld kijken gaan toevoegen, maar wat is dat dan: alleen de complete aflevering, of ook fragmenten uit programma‘s die a-synchroon worden bekeken? Of niet eerder uitgezonden materiaal? Een deelnemer van Idols kun je over acht afleveringen achter elkaar bekijken. Bij een interview van RTL Nieuws dat deels op tv, maar volledig op internet is te zien: is er dan nog sprake van televisie of is dit online? Een deel van de content zal nog altijd op een bepaalde manier starten, zoals een voetbalwedstrijd of het Acht Uur Journaal. Maar een soapserie kan ook ergens “˜hangen‘, waarbij de kijker bepaalt wanneer hij deze start – tegen betaling of met advertising eromheen. Die ontwikkeling is nu gaande, we moeten leren dat niet alles af te bakenen is. We moeten niet de neiging hebben om alles tot in het oneindige te willen meten.‘ Maar toch willen mensen altijd cijfers hebben. “˜Ja, dat is waar, maar sommige dingen zijn nu eenmaal onmeetbaar. Ook bij STIR wordt nog veel niet gemeten. ‘

Hapsnap
Nu we het er toch over hebben… In de mediawereld is STIR een gevestigd instituut. “˜Ja, maar dat heeft veel tijd nodig gehad en dat heeft het nog. We komen van ver, maar zijn ook al ver gekomen.‘ STIR werd in 2004 opgericht om mediabureaus een eenduidige tool te bieden. “˜Al die jaren dat er geen STIR was had je met al die bureaus afspraken over een inkoopplanning. Ieder had zijn eigen specialisten, tools en dealtjes. Met STIR wilden we een bereiksonderzoek opstarten en ervoor zorgen dat we een distributiestroom op gang krijgen richting de mediabureaus en de planners. Met een onafhankelijke tool kunnen ze inplannen op online budget en hoeven ze niet langer hapsnap te werk te gaan.‘ STIR is het eerste succesvolle initiatief. Het IAB had eerder een poging gedaan, net als NedStat en ProActive. Uiteindelijk was het Eric Goossens van Lycos die met een aantal founding fathers de koppen bij elkaar stak. “˜Hij is nog altijd de godfather van STIR. Na oprichting werd een pitch uitgeschreven voor het bereiksonderzoek. Nedstat en Intomart GfK hebben deze gewonnen, waarna het onderzoek opgezet. In maart 2005 zijn de eerste cijfers gepubliceerd.‘ Vanaf het begin heeft STIR de markt zo goed mogelijk geprobeerd in kaart te brengen. “˜Na de introductie van de eerste data zorgden we voor discussie. We blijven altijd kijken hoe we beter aan de wensen van de planners kunnen doen.‘ Is internet inmiddels een normaal onderdeel van de planning van mediabureaus. “˜Ik heb het idee van wel. Je moet ook niet de illusie hebben dat je als STIR een tool naar binnen gooit, de bureaus meteen overstappen. Maar als ik om me heen kijk en de verhalen hoor, dan heeft het zich wel een duidelijke plaats verworven. Het is lang niet alleen meer de inkoop van buttons en banners, er gebeurt nog veel meer op online gebied. Virals, e-mailcampagnes, noem het hele spectrum maar op. Het is is een levendige business die continu verandert.‘

Voor het onderzoek werkt STIR met een panel dat aanvankelijk bestond uit 4000 personen die allemaal online waren. “˜Maar daarmee mis je de mensen die offline zijn. Daarom hebben we duizend “˜slapende‘ leden toegevoegd en zijn we nu niet alleen representatief voor de populatie die online is, maar voor heel Nederland. Als je nu een doelgroep selecteert, is deze te vergelijken met tv, radio en print. Afgelopen april zijn we uitgebreid naar 8000. Met een groter panel zij ook kleine websites betrouwbaar te meten. Dat panel van 8000 wordt puur gebruikt voor webmetingdata en planningsdata. Maar we doen ook eigen onderzoek, dat ervoor zorgt dat ons panel altijd goed is qua samenstelling. Hoeveel mensen zijn online, hoelang zijn ze online, wat doen ze, welke verbinding hebben ze, wat voor browser, dat kunnen we allemaal zien.‘
Het IAB gaat komend jaar voor het eerst de STIR-gegevens gebruiken voor hun eigen onderzoek. Normaal werkten ze met Interview/NSS, maar door onze kennis combineren kom je straks uit op één centrale bron.‘

Koffiemachine
Laten we tot slot eens kijken naar je eigen mediagebruik. Zijn andere media ten koste gegaan van internet? “˜Ja. Sinds de laptop in de huiskamer staat is het minder geworden. Die gaat ‘s ochtends aan en ‘s avonds als laatste uit. Dat gaat aanwijsbaar ten koste van andere media. Zo lees ik geen landelijk dagblad meer, maar nog wel een regionale krant omdat lokaal nieuws nog best lastig te vinden is op internet. Maar ik denk niet dat ik daar de enige in ben.‘ Welke websites vind je zelf interessant? Ik besteed ongeveer een uur per dag aan mijn eigen site, Mediaonderzoek.nl. Ik probeer dagelijks te posten, maar het is zo druk dat dat niet altijd lukt. Wat me vooral aanspreekt zijn de inhoudelijke reacties die ik krijg op de gepubliceerde artikelen. Sites waar ik zelf kom zijn Marketingfacts.nl, overigens ben ik dankzij oprichter Marco Derksen zelf ook gaan bloggen toen hij liet zien hoe makkelijk het was. Sinds het moment dat ik internet heb, is Nu.nl mijn startpagina geweest. Dat vind ik nog altijd een fantastische site. Je moet maar eens opletten: als je naar het Radio 2 Journaal luistert, lijkt het vaak net of ze de headlines van Nu.nl voorlezen. Sinds kort Twitter ik ook, ik noem het de digitale online koffiemachine. Altijd leuk om daar even koffie te drinken.‘

ReclameWeek 2007/48