Gistermiddag was ik te gast op de elfde Nationale dag van de Brievenbusreclame. In de Haarlemse Philharmonie kwamen 300 adverteerders, verspreiders, bureaus, drukkers en andere aanverwante functionarissen de laatste ontwikkelingen opsnuiven. De middag werd amusant aan elkaar gepraat door niemand minder dan Tineke Verburg, die bij aanvang meteen bekende dat zij een NEE/NEE-voordeur heeft. Aan mij de eer om de bijeenkomst de openen met de laatste (mooie) cijfers over bestedingen en bereik van folders. De sheets staan hieronder.

| View | Upload your own

De markt van brievenbusreclame is in geld gemeten € 666 miljoen groot. Dat is een toename van 3% ten opzichte van 2006. Overigens is die markt de afgelopen jaren wel iets gedaald, maar in 2007 is weer sprake van een stijging. In totaal werden 12,5 miljard folders verspreid, wat neerkomt op 31 folders per week per huishouden. Tellen we de stickerhuishoudens niet mee, dan komen we op 36 folders per week per huishouden. Op dit moment heeft 13,6% van de huishoudens zo’n sticker op de voordeur.

Het bereik van de folder wordt gemeten in het onderzoek Thuis binnen bereik, dat na een kortstondige afwezigheid weer is opgestart door de vier grote verspreiders in de markt. De jaarcijfers over 2007 rapporteren een wekelijks bereik van 50% van de folders en een leestijd van 36 minuten. Bovendien respondeert 22% van het bereik op de folder door of extra informatie aan te vragen (3%), of naar de winkel te gaan (5%) of daadwerkelijk iets te kopen in de winkel (15%). De rest van de mooie cijfers staan in bijgaande sheets. Conclusie is dat alle belangrijke variabelen in de markt een groei vertonen in 2007.

Op het podium vonden we naast twee ‘columnisten’ een drietal grote spelers in de retailmarkt. Dat waren achtereenvolgens HEMA, Wehkamp en V&D. Dat leverde mooie content op. Barbara Wolfensberger van HEMA bracht een integer verhaal over de filosofie van HEMA en hoe tot uitdrukking komt in de folder. Deze week kopte Adforesult ook al met ‘HEMA verslaafd aan de folder’. Relativering was er ook. Volgens Wolfensberger heeft HEMA vorig jaar zomer twee gigantische topweken gehad zonder folder. Het regende in de zomervakantie langdurig en dan gaat vakantiehoudend Nederland massaal winkelen. “Nog nooit zulke goede weken gehad!”

Wehkamp en de folder zijn geen vrienden en gaan dat waarschijnlijk ook niet worden. Wehkamp is geadresseerd en niet ongeadresseerd. Een proef leverde niet het gewenste resultaat op en Roelof Jousma legde zaal de bewuste case voor. Gratis adviezen uit de zaal werden hem toegeworpen. Conclusie: blijf doen waar je goed in bent. Geadresseerd dus . . .

V&D stuurde Rudolph van der Kraan. En die nam het ervan. Wat Tineke Verburg ook gebaarde vanuit de zaal, Van der Kraan ging onverdroten door met zijn verhaal. Een mooi verhaal, dat wel. De zoveelste omwenteling van het warenhuiscomplex was het onderwerp en Van de Kraan liet geen detail onbesproken om die omwenteling te illustreren. Tot en met de bedrijfskleding aan toe. Vermakelijk en informatief. En de folder? De basis van de communicatie. Onderdeel van de commerciële kalender.

En dan de Panamalezing. Dit jaar samengesteld en voorgelezen door Marianne Robben, directeur strategie bij Proximity en Direct Marketeer van het jaar 2005/2006. Zij is co-auteur van het vakboek Dialogisch Denken en het boek In Dialoog met Professoren. Het zou te ver voeren om de lezing hier te herhalen. Aardig was wel de oproep om een Innovatieplatform Folders op te richten. Een platform dat het foldervak verder ontwikkelt. Niet alleen het papieren deel, maar ook online en digitaal. Robben doelde daarmee op de verspreiding van de folder op digitaal papier.

Aan het eind van de middag werden ook nog de twee folderprijzen uitgereikt. Dat zijn de Folder Vakprijs en de Gouden Deurmat. De eerste is (de naam zegt het al) een vakprijs en de tweede een consumentenprijs. V&D en Albert Heijn zijn de respectievelijke winnaars van die prijzen.

Tijdens de middag werd ook nog een prachtige film vertoond over de bezorgers van folders. Deze zal als het goed is op YouTube worden gezet. Ik houd het in de gaten. Zeker de moeite waard!