Afgelopen maandag organiseerde mediabureau Kobalt voor de tweede keer het Kobalt Media Experience. Tijdens dit event publiceerde het bureau een nieuw onderzoek dat de moderne mediagebruiker verdeelt in zes typen. Dat zijn achtereenvolgens Krantenmannen, conventionele Buren, Media critici, Jongleurs, Digital Masters en de Femmes Digitales (een beschrijving van de typen staat hieronder). Kobalt kwam tot deze indeling na een analyse van NOM-data. Uit de doelgroepmonitor van NOM haalde Kobalt een groot aantal gegevens over mediagebruik, reclamebeleving en interesses en ontdekte daarin factoren die de zes groepen onderscheiden. Vervolgens bracht Kobalt deze factoren over naar een eigen onderzoek en kwam tot de conclusie dat de NOM-indeling valide was.
Hieronder een beschrijving van elk van de zes typen:
De Krantenman
Staat voor 8% van de NL bevolking en is overwegend man (90%). Gehecht aan zijn vaak twee kranten, zowel landelijk als regionaal, waarvoor hij de tijd neemt. Want het nieuws wordt op de voet gevolgd, ook het regionale nieuws. Online doet hij vooral zijn bankzaken.
De Conventionele Buren
Staat voor 26% van NL. Iets meer vrouwen dan mannen. Dit zijn de buren waar je altijd op kunt rekenen. Hun belangstelling voor de directe omgeving komt tot uiting in het mediamenu met regionaal nieuws; uit de regionale krant, huis-aan-huisbladen, regionale radio en TV ook landelijk. De conventionele buren zijn het minst online aangesloten.
De Media Criticus
Staat voor 12% van NL, iets vaker man dan vrouw. De Media Critici laten zich niets wijsmaken. Of dat nu gaat over het nieuws in het algemeen of reclame in het bijzonder. Hij stelt zijn eigen informatiemenu samen vanuit diverse media. De criticus heeft een goede internetverbinding, maar het is geen verslaving.
De Jongleur
Staat voor 12% van NL. Iets meer vrouwen dan mannen. De jongleur heeft het druk! Probeert culturele interesse te combineren met ambitieuze baan en jong gezin. Het mediagebruik van deze groep is dan ook selectief. Internet is vooral mailen, kaartjes voor voorstellingen bestellen of reizen boeken.
De Digital Master
22% van NL en man ““ of eigenlijk nog steeds een jongen. Heeft drie liefdes: zijn sport (voetbal!), zijn auto en zijn gezin ““ als hij die al heeft tenminste. “˜s Avonds is de Digital Master de baas over de afstandsbediening, want als hij reclame ziet, wordt hij gek. Hij kijkt met de laptop op schoot. Internet is niet meer weg te denken.
Femme Digitale
De Femme Digitale. 22% van NL, 80% vrouw. Deze vrouw heeft tijd voor media, omdat ze nog naar school gaat of ervoor gekozen heeft meer thuis te blijven voor de kinderen. Veel van die tijd gaat op aan online media: mailen, chatten, spelletjes spelen. En geld verdienen op marktplaats niet te vergeten.
Volgens het mediabureau voldoet de standaarddoelgroepindeling naar man/vrouw, leeftijd, boodschappers etc. niet meer. Karin Schut, research director van Kobalt: “De belangrijkste vraag die we onszelf stelden was: “Wat doen mensen eigenlijk online en mobiel?” Als je dat nader onderzoekt en analyseert kun je niet meer traditioneel indelen. Vandaar de behoefte aan deze nieuwe typologie. Daarbij komt dat het klassieke reclamemodel teveel gericht is op zenden. De nieuwe generatie mediagebruikers wordt minder gevoelig voor dat soort reclame. Ze zoeken zelf wel de informatie op die ze nodig hebben.”
Eerder publiceerde ilse media het onderzoek Digitale Huishoudens en Sanoma loopt al een tijdje rond met de Digitale Dames. Is dat niet hetzelfde dan? Schut:” Wij kijken niet specifiek naar één mediumtype, maar oriënteren ons breder dan exploitanten. Maar in grote lijnen kun je ons onderzoek er wel mee vergelijken.”
Kobalt is nog niet klaar met alle analyses, dus binnenkort zal er wel meer informatie naar buiten sijpelen.
Interessant. Volgende stap is nu dat ook adverteerders gaan afstappen van boodschappers 20-49 e.d.
en gaan denken in social lifestylen. En vooral meer inzicht krijgen/geven over hun klanten en (potentiele) gebruikers. Dan is het koppelen van die (klant)doelgroepen, kanalen en boodschappen een stuk relevanter. En daarmee effectiever (en goedkoper)!
Natuurlijk zijn dit soort criteria goed bruikbaar. Maar het wordt wel een drukke boel met al die persona’s. Ik ben ook al weleens andere naampjes tegen gekomen voor vergelijkbare groepen (Content explores, television devotees, etc). Is het niet handiger om het internetgedrag bijvoorbeeld aan motivaction’s mentality-doelgroepen te koppelen of om per project een typering te formuleren die naadloos aansluit? Of wordt heel Nederland hier wel zo’n beetje mee getypeerd..
Op zich goed. Denk alleen als we hier serieus aan de gang mee moeten gaan dat er nog meer segmentatie benodigd is. 6 groepen is best wel weinig. Ikzelf voel me nu bv. in geen enkele groep thuis…