Kregen we gisteren nog de vraag binnen over het Decision Makers Survey, waarvan ik de nieuwe versie (2010) nog niet kende, vandaag stond er een bericht op Adformatie.nl over die nieuwe versie. Een redelijk beperkt bericht met verder geen verwijzingen naar meer uitgebreide resultaten. Vandaar dat ik even navraag heb gedaan bij Walter Vesters, directeur van Scope Business Media, één van de participerende uitgevers binnen het DMS-project. Het bleek “slechts om een update” te gaan waaraan verder niet teveel aandacht geschonken zou worden. Maar waarom dan niet, zo vroeg ik. Vesters: “De relevantie van het gemiddelde bereikcijfer van het DMS is gereduceerd tot nul. Dat komt door de sterke opkomst van de ZZP-ers in de onderzoeksdoelgroep.”
Dat is op z’n minst een opmerkelijke uitspraak één van de voorvechters van het DMS-project. Van huis uit geeft het DMS inzicht in het bereik van printtitels in de groep decision makers in het bedrijfsleven. En daar zit ‘m de kneep, wat zijn decision makers? Is dat de top van het bedrijfsleven, de laag daaronder, de secretaresse of ook de ZZP-er?
DMS heeft die laatste groep toegelaten tot de onderzoeksdoelgroep waardoor de bereikcijfers enigszins vertroebeld zijn. Vesters zou het woord vertroebelen niet willen gebruiken, maar geeft toe dat het daar wel op neerkomt. “De ZZP-ers zijn in de nieuwe versie erg dominant aanwezig, waardoor het gemiddelde bereikcijfer sterk aan relevantie heeft ingeleverd. Het is zelfs gereduceerd tot nul. Neem nou het FD, zo’n titel wordt niet gemaakt voor ZZP-ers. Hetzelfde geldt voor een titel als Ondernemen!. Dat is een titel voor voor MKB-ers met personeel, dus juist geen ZZP-ers”, aldus Vesters. Maar ZZP-ers zijn toch in dienst van andere bedrijven en nemen daar toch vergelijkbare beslissingen als managers en soms zelfs directeuren? Vesters: “Dan vallen ze in de steekproef op basis van hun functie op dat moment en niet als ZZP-er.”
Blijkbaar is de groep ZZP-ers dus nog groter. Naast de rechtstreeks ondervraagde ZZP-ers zijn er ook ZZP-ers die op het moment van ondervragen ergens in dienst waren en uit hoofde van de actuele functie hun beslissingsbevoegdheid hebben aangegeven.
Hoe het ook zij, de uitkomsten van DMS zijn niet één op één vergelijkbaar met vorige versies. Daarvoor moet dieper in de data gegraven worden om selecties te kunnen maken. Daarvoor wordt binnenkort een helpdesk met email en telefoon opgetuigd om de gebruikers van de data bij te kunnen staan.
Ondertussen zal volgens Vesters de discussie rond de ZZP-ers en de bruikbaarheid van de data verder gevoerd worden binnen de technische commissie (TC) en het bestuur van DMS. DMS is net als SKO, NOM, STIR en PBE als JIC georganiseerd. Dat wil zeggen dat naast exploitanten/uitgevers ook adverteerders en mediabureaus meebeslissen over de opzet en uitkomsten van het onderzoek.
Benieuwd naar het verdere verloop van de discussie.
Komt natuurlijk omdat veel uitgevers jaren gehamerd hebben op het bereik in de totale doelgroep. Terwijl decision makers in bedrijven met 10- werknemers nou eenmaal niet zo’n enorme budgetten te besteden hebben. Vandaar dat analyses in het 10+ en 100+ segment veel interessanter zijn. En dat kan prima, als de steekproef maar groot genoeg is. Waarom zet DMS de data niet gewoon online? Misschien kan Cebuco wel een handige analyse-tool toevoegen, want zeker online doen de dagbladen het in deze doelgroep veel beter dan de zakenbladen.
Misschien is Cebuco wel weer een nieuwe bereiksversterker aan het bouwen . . .
De vraag is: zijn ZZP’ers ook serieuze decission makers? Ik denk in veel gevallen van niet, hoewel, als ze in de functie zitten wel. Maar ze zijn ook hele belangrijke influencers aan het worden in Nederland. Is het niet interessant dat eens te onderzoeken vraag ik me af?
Dat is sowieso ’s interessant om na te gaan Bas.