Vorige week dinsdag organiseerde MWG zijn jaarlijkse onderzoeksmiddag, waarin een overzicht wordt gegeven van diverse internationale congressen die vooral mediaonderzoek als onderwerp hebben. Achtereenvolgens kwamen I-com , ASI European Radio en Television en het Esomar WM3 congres voorbij. En als er één buzzwoord is dat voor elk van de drie congressen geldt, dan is het wel hybride. We bedoelen dan niet die lelijke Prius, maar hybride meten van bereik. Hieronder een kort overzicht van de verhalen die we te horen kregen. Ook MWG zelf heeft een samenvatting online staan.

Internet
In geval van internet (I-com congres) is hybride het meten met een panel en meten met pixels. In feite een mix van site- en usercentric meten. Frans Kok van JIC STIR hoorde in Lissabon dat het huidige model van panelmetingen niet toekomstbestendig genoeg is en dat nieuwe technieken en modellen beter inzicht moeten geven in het ‘bereik van websites’. Kok stelde de meteen de vraag wat dan een website is en dat bereiksmetingen zich ook meer en meer gaan richten op losse content.

Het I-com congres is al eens eerder aan bod geweest op deze site, dus voor meer info verwijs ik graag naar dit artikel.

Radio
Hybride meten bij het luisteronderzoek wil zeggen dat naast het actief meten met bijvoorbeeld dagboekjes er meer aandacht komt voor passief meten. Respondenten hoeven dan niet meer te noteren waar ze naar geluisterd hebben, maar een PPM (passive peoplemeter) registreert nauwkeurig het luistergedrag. Ronald Jansen (De Vos en Jansen) hoorde op het ASI-congres in Parijs dat er op dit vlak voorlopig nog geen standaard voorhanden is. Er wordt wel volop geëxperimenteerd met bijvoorbeeld horloges, USB-sticks en/of mobiele apps.

Jansen liet een mooie grafiek zien waarin de luistertijd door de dag heen was weergegeven op twee manieren. De eerste was volgens de dagboekmethode en de twee volgens de PPM. Bij de dagboekmethode was er nauwelijks een dip te zien op de hele uren, maar bij de PPM juist wel. Het blijkt dus dat mensen in grote getale afhaken tijdens een nieuwsuitzending op de hele uren. Dat effect zie je niet bij een dagboekmethode die op basis van kwartieren werkt. Wel handig om te weten als radio-adverteerder . . .

Naast hybride is DAB ook nog steeds een hot issue in radioland. De digitale ether mag dan meer mogelijkheden en betere luisterprestaties in zich hebben, op de één of andere manier komt het maar niet van de grond. Jansen nam mee uit Parijs dat er in Australië slechts 600.000 DAB-luisteraars in een markt van 22 miljoen luisteraars. Het blijkt dat good old FM nog steeds prima voldoet en dat de prijzen van de digitale ontvangers te hoog zijn.

Televisie
Tot slot hoorden we van Dominique Vancraeynest (GfK Audimetrie) wat hybride meten bij televisie inhoudt. Het gaat hier om RPD (Retour Path Data), oftewel retourpad metingen die afkomstig zijn uit de digitale ontvangers van de providers. Vancraeynest nam een paper mee van het Esomar WM3 congres. Dat paper was opgesteld door Nielsen, één van de grotere concurrenten van Gfk op dit gebied. De conclusie was dan ook helder: de huidige vorm van kijkmeten zal voorlopig nog wel blijven bestaan. Na vijf jaar van beloftes heeft RPD nog niet gebracht wat het zou moeten brengen en staat de kijkmeter nog steeds rechtop in de markt. Het was me alleen niet duidelijk of dat de conclusie was van het paper, het congres of van Vancraeynest zelf.

De middag geeft in ieder geval weer genoeg stof tot nadenken. Internet en radio bevinden zich in onze lokale markt in een tenderfase en veel van de elementen die genoemd zijn op de congressen zijn ook opgenomen in de twee tenderdocumenten. Laten we over een jaar eens kijken wat er allemaal voor moois in de nieuwe bereiksonderzoeken van internet en radio te zien is en of we onze voortrekkersrol kunnen verstevigen en uitbouwen. Want daar was een ieder het wel over eens tijdens de onderzoeksbijeenkomst, Nederland loopt voorop als het gaat om het meten van bereik. Hybride of niet.