‘Europe on the Move’ had een campagnekreet uit Brussel kunnen zijn of een pay-off van een automerk, maar niets is minder waar. Het gaat om een grootschalig onderzoek door CBS Outdoor in zes Europese landen (waaronder Nederland) is gehouden onder een n van bijna 10.000 mensen. Het onderzoek toont aan dat mobiele technologische ontwikkelingen de aard van het dagelijks ‘on the move’ zijn onder Europeanen heeft veranderd. Ook zorgen deze ontwikkelingen ervoor dat een groeiend aantal mensen onderweg reageert op commerciële boodschappen. Dat maakt ‘Europe on the Move’ tot een interessant onderzoek naar consumentengedrag, stemmingen en gedachtepatronen onder Europeanen tijdens hun dagelijkse ‘movements’. Daar waar andere mediumtypen veelal de consumptie van hun media binnenshuis meten, willen de exploitanten van buitenreclame altijd graag weten wat we buitenshuis allemaal uitspoken.

Europe on the Move is een uitgebreid onderzoek onder 9.665 respondenten naar de dagelijkse reispatronen in zes Europese landen: het Verenigd Koninkrijk, Frankrijk, Italië, Spanje, Nederland en de Republiek Ierland. Het onderzoek is uitgevoerd door Harris Interactive in opdracht van CBS Outdoor International. Het onderzoek is uit drie delen opgebouwd:

1. een kwantitatief deel waarin de 9.665 respondenten via een zeer gedetailleerde vragenlijst hun thuisgedrag en gedrag buitenshuis vast hebben gelegd.
2. een kwalitatief deel waarin 20 respondenten per land via ‘bulletin boards’ kleur en diepte hebben gegeven aan de uitkomsten van het eerste deel
3. een validatie-onderzoek via mobiele telefoon om te kijken of respondenten onderweg hetzelfde voelen en beleven als dat ze thuis hebben ingevuld in de questionnaire of tijdens het kwalitatieve deel van het onderzoek. De n was hier 3.000.

Een aantal resultaten uit het onderzoek:

Eén op de vier Europeanen heeft onderweg toegang tot een Smartphone en één op de drie Europeanen heeft via de mobiele telefoon regelmatig toegang tot het internet. CBS: “Grenzen tussen onze activiteiten binnens- en buitenshuis vervagen. Reizigers winkelen, werken, socializen en doen online onderzoek tijdens hun dagelijkse reis.” Uit het rapport komt naar voren dat bijna de helft (45%) van alle reizigers onderweg multitasken en gebruik maken van mobiele technologie. Volgens het onderzoek zitten Europese reizigers bijna even frequent binnens- als buitenshuis op sociale mediaplatformen (Facebook 56% binnenshuis vs. 54% onderweg). Meer mensen Twitteren als ze on-the-move zijn, dan wanneer ze thuis zijn (5% binnenshuis, 11% onderweg).

Het onderzoek laat tevens zien hoe ‘wijze van transport’ en ‘uur van de dag’ bepalend zijn voor stemmingen en gedachten onder reizigers. In bussen en treinen bijvoorbeeld, was de hoogst gerapporteerde stemming “verveeld”, wat impliceert dat reizigers onderweg sneller op zoek zullen gaan naar iets dat hun interesse en belangstelling prikkelt.

67% van de Nederlandse reizigers gaf aan zich onderweg ontspannen te voelen. Dit is het hoogste percentage onder de zes aan het onderzoek deelnemende landen. Nederlanders zijn bovendien het gelukkigst : 94% van de Nederlanders geeft aan zich onderweg gelukkig te voelen. Ten opzichte van de andere Europeanen, denken Nederlanders onderweg het minst aan werk (slechts 20 minuten per week). Verder komt uit het ‘Europe on the Move’ onderzoek naar voren dat er sprake is van gemeenschappelijke gedachtepatronen gedurende het verloop van de dag. Dit wordt verklaard door het verlangen om uit de dagelijkse realiteit te ontsnappen naar basisbehoeften zoals eten en TV-kijken.

Het volledige rapport is (na registratie) te downloaden via de special ingerichte site van het onderzoek.