Vandaag nou ’s niet bereiksonderzoek of mediabestedingen, maar een pittig stukje hersenonderzoek. Sanoma Media liet het uitvoeren en kwam met de conclusie dat er onherroepelijk sprake is van een lezerbladbinding in ons brein en dat een lezeres door deze binding advertenties van haar favoriete titel veel beter opneemt dan advertenties in een willekeurig ander blad. Sanoma Media veronderstelde al veel langer het bestaan van een lezer-bladbinding. Die band tussen lezer en tijdschrift is echter moeilijk te achterhalen met behulp van traditioneel onderzoek, aangezien deze met name door onbewuste processen wordt gecreëerd. Dankzij een techniek die functionele MRI genoemd wordt, is het mogelijk letterlijk te ‘lezen’ wat zich in iemands brein afspeelt. Om meer inzicht te krijgen op het fenomeen lezer-bladbinding heeft Neurensics onder leiding van prof. dr. Victor Lamme gekeken wat er precies gebeurt wanneer een tijdschrift gelezen wordt. Trek de witte jas maar vast aan!

Vertrouwen, verlangen, verwerken
Voor dit onderzoek hebben 36 vrouwen – regelmatige lezers van Flow, Grazia, Libelle of Viva – in een MRI-scanner gelegen. Voor het eerst werd bewezen dat er een sterke lezer-bladbinding bestaat, die gebaseerd is op vertrouwen. Dit vertrouwen straalt af op de inhoud van het blad, inclusief de advertenties, mits deze passen binnen de bladformule. Advertenties in het ‘eigen’ blad roepen meer begeerte op voor het getoonde product bij de lezeres. Ook worden die uitingen beter door het brein verwerkt en opgeslagen. Voor adverteerders en mediaplanners is het belangrijk om zo goed mogelijk aan te sluiten bij de belevingswereld van de trouwe lezeressen. Advertenties met een ‘fit’ zullen effectiever zijn dan willekeurig geplande uitingen.

De studie is genomineerd voor een FIPP Research Award en voor een AMMA (Hans du Chatinier-prijs voor professionals). Meer details staan in deze brochure. Eerder hersenonderzoek van Sanoma staat hier.

Inmiddels is er ook een filmpje geproduceerd.

Een mooi experiment. Benieuwd of het ook toepasbaar is op je krant, favoriete tv-programma, – radio-programma of – website.