Op 8 september a.s. wordt (eindelijk) het bereiksonderzoek voor buitenreclame gepubliceerd. Onder de naam Het Buitenreclameonderzoek zullen de bereikscores van de deelnemende exploitanten worden gepresenteerd aan de markt, inclusief een gratis softwaretool, waarmee campagnes gepland kunnen worden. De markt krijgt hiermee een update van een onderzoek dat tien jaar geleden voor het laatst is uitgevoerd. In totaal is er vier jaar gewerkt aan het onderzoek, dat zich ten opzichte van de andere bereiksonderzoeken onderscheidt door een hoge mate van complexiteit. We zullen hier onder stap voor stap proberen uit te leggen hoe het onderzoek is opgezet en uitgevoerd.

Het onderzoek
Het onderzoek is uitgevoerd in opdracht van een JIC (Joint Industry Committee). Daarin zitten de Bond Van Adverteerders (BVA), het Platform Media Adviesbureaus (PMA) en het Platform Buitenreclame Exploitanten (PBE).

De participerende exploitanten in het PBE zijn CBS Outdoor , JCDecaux, Hillenaar, Interbest, Brouwer & Partners, Centercom/Bizon, MMD Media, OVMedia, vanPuffelen Reclame Buiten en Triple Media.

Voor de uitvoering van het onderzoek is in 2007 gekozen voor Simon Cooper (foto). Cooper heeft internationale ervaring met dit onderzoek in onder andere Zweden, Finland en Ierland.

Bron: http://www.buitenreclame-onderzoek.nl

Van OTS naar LTS
Het belangrijkste verschil met het oude onderzoek zit ‘m in het feit dat Cooper het bereik anders corrigeert voor visibility. Spraken we in het oude onderzoek over Opportunity to See (OTS), Cooper hanteert Likely to See (LTS). Goed zichtbare objecten krijgen een hogere contactkans dan slecht zichtbare objecten. Door het vastleggen van extra kenmerken van het vlak en de omgeving van het vlak in combinatie met eyetrackstudies wordt de contactkans verfijnder berekend dan voorheen.

Roadside en Non Roadside
In het onderzoek wordt een onderscheid gemaakt naar borden die al of niet langs de kant van de weg staan. Cooper heeft het over Roadside en Non Roadside. In de eerste groep zitten de abri’s, billboards en masten, bij non road gaat het over stations, winkelcentra, parkeergarages en tankstations (!). Een derde categorie is vervoersreclame, waaronder de bussen en trams vallen. Althans de buitenkant ervan. Reclame in de bus is niet meegenomen.

Model
Om het bereik en de contactfrequentie goed en wel in kaart te krijgen is het hele onderzoek opgebouwd uit diverse onderdelen. Die onderdelen zitten via een model logisch aan elkaar:

Travel survey
In dit deel van het onderzoek is binnen een steekproef van 10.000 respondenten (13-75 jaar) het verplaatsingsgedrag vastgelegd. Van een klein deel (zo’n 2.500) ging dat met een GPS-device gedurende twee weken. De andere 7.500 respondenten hebben online hun verplaatsingsgedrag van ‘gisteren’ vastgelegd. Alle respondenten hebben naast hun verplaatsingen een uitgebreide vragenlijst ingevuld met allerlei sociodemo’s en vooral frequentievragen met betrekking tot de gerapporteerde verplaatsingen.

De steekproef – en feitelijk het hele onderzoek – is verdeeld over 30 citycells, waarbij elke citycell een grootstedelijk gebied heeft. De verdeling van de cellen is dusdanig logisch dat je er provincies en Nielsengebieden van kan maken. De citycells zelf zijn weer opgebouwd uit gemeentes.

Traffic counts
Daar waar de travel survey de basis voor het bereik en de doelgroepen is in het onderzoek, vormen de traffic counts de basis voor de contactfrequentie. Voor het onderzoek zijn diverse bronnen gebruikt om het aantal passanten langs alle 80.000 objecten te kunnen tellen. Cooper heeft vooral gebruik gemaakt van MON, oftewel het Mobiliteitsonderzoek Nederland. Dat is een jaarlijks onderzoek naar de – de naam zegt het al – mobiliteit van alle Nederlanders van 0+. Naast MON is ook gebruikt gemaakt van bronnen met tellingen van o.a. benzinepompen, NS-stations, parkeergarages, winkelcentra en snelwegen.

Het belangrijkste doel van het samenbrengen van deze bronnen is om het aantal posterpassages per vlak te kunnen berekenen. Vanuit daar wordt dan in combinatie met de travel survey het bereik en de contacten berekend. Maar niet zonder een gedegen classificatie per vlak.

Site-classificatie
Deze classificatie betreft een inventarisatie van alle buitenreclame-objecten van de deelnemende exploitanten naar formaat (abri’s, billboards, A0, masten en bussen/trams). Per vlak is op basis van speciaal gemaakte foto’s en checklists een groot aantal kenmerken vastgelegd zoals de locatie, formaat, positie en omgeving. In een grote Acces-database liggen de kenmerken en foto’s vast van zo’n 80.000 vlakken en deze database vormt de basis voor het netto aantal passages per vlak. De classificatie geeft aan in hoeveel % van de gevallen daadwerkelijk het vlak is waargenomen. Cooper noemt dit het aantal Visible Adjusted Contacts (VAC’s), oftewel aantal contacten gecorrigeerd voor zichtbaarheid.

Visibility
De laatste van de vier bronnen is een eyetrack-onderzoek dat speciaal voor het buitenreclame-onderzoek is uitgevoerd in Londen. Hiervoor zijn aldaar Nederlandse expats gerecruteerd en blootgesteld aan een groot aantal foto’s van straatbeelden uit Nederland. Hierbij is een verdeling gemaakt naar het gezichtspunt van autorijders, fietsers en voetgangers.

De output van dit onderzoek is medebepalend voor de zichtbaarheidscores in het classificatiedeel.

Modeling en Cafas
In deze fase van het onderzoek zijn de vier beschreven onderdelen samengebracht in één Acces-database, waarin bereik, contactfrequentie per formaat, per exploitant, per citycell of combinaties daarvan berekend kan worden. Uiteraard kan er ook op nationaal niveau gerekend worden.

Het hele model en onderzoek komt uiteindelijk naar buiten via het softwareprogramma Cafas (coverage and frequency analyzing system), waarin pakketten van exploitanten gedraaid en gecombineerd kunnen worden. Ook is het mogelijk om campagnes te simuleren en doelgroepen te selecteren. Bijkomstigheid is de rapportages van het aantal bruto en netto passanten per exploitant en per vlak en per citycell/gemeente.

Zoals gezegd is de lancering en presentatie van het onderzoek op 8 september a.s. De details zijn helaas nog niet bekend, maar die kunnen elk moment naar buiten komen. Hou deze site in de gaten. Daarop volgt snel meer informatie.

Een vergelijkbare beschrijving als hierboven van het onderzoek staat hier.