Voorheen had je alleen Nielsen met cijfers over de advertentiemarkt, maar tegenwoordig blaast PwC een aardig toontje mee. Gisteren publiceerde de consultantclub de nieuwe Entertainment en Media Outlook, versie 2011-2015. PwC berekende dat de uitgaven aan advertenties in 2010 zijn gestegen met 3,4% (Nielsen kwam eerder met 1,7%) en dat de komende jaren vooral veel verwacht mag worden van televisie, internet en videospelletjes. De trend waarbij advertentiegeld van papier naar beeld gaat zet onverminderd door volgens de samenstellers van het rapport. De reclamebestedingen voor televisie zullen tot 2015 jaarlijks ruim 6% groeien. Omgerekend per huishouden geven de adverteerders in 2015 zo’n 152 euro uit op jaarbasis. Nu is dat 116 euro. Maar waar komt die groei vandaan?
PwC vergelijkt de TV-markt met ontwikkelingen in de muziekindustrie. Het persbericht zegt daarover: “In het recente verleden heeft de komst van Apple met zijn I-tunes store de muziekwereld en de bijbehorende verdienmodellen op zijn kop gezet. Een soortgelijke ontwikkeling staat ook voor de deur in TV-land.” Het citaat is afkomstig van Marieke van de Donk, media-expert bij PwC. Van der Donk stelt verder dat de traditionele verdienmodellen gaan verdwijnen naarmate de consument Smart TV meer gaat omarmen. Dat staat dan haaks op de groeivoorspellingen voor de TV in de komende jaren. PwC zegt dat televisie in tijden van economische onzekerheid een safe bet blijft voor adverteerders. Hier wordt verder geen toelichting op gegeven. Zoals gezegd stijgen de advertentie-inkomsten op TV jaarlijks met ruim 6% tot in 2015. Deze groei wordt volgens PwC mede ingegeven door de enorme groei van het online en mobiel terugkijken van programma’s. Maar dat laatste had toch juist een negatieve invloed op de traditionele verdienmodellen?
Van der Donk zegt hierover: “Het lijkt tegenstrijdig, maar ondanks deze positieve outlook, moeten marktpartijen toch kiezen voor diversificatie”, aldus Van der Donk. “Televisie kijken verandert door de opkomst van online on-demand TV. Zo zullen we minder met zijn allen tegelijk naar dezelfde shows kijken. Dit heeft enorme consequenties voor de advertentie-inkomsten. Want als een zender geen grote groepen kijkers meer kan leveren, dan gaan adverteerders op zoek naar alternatieven in de vorm van targeted advertising. De realiteit is dat het geld in de toekomst niet alleen via advertising maar ook rechtstreeks bij de consument verdiend moet worden . . . . ”
Ik kom er niet helemaal uit met dit persbericht. Toch maar even het rapport bestellen voor meer duidelijkheid.