Op de site van CBS Outdoor staat een verslag van een onderzoek (n=9.000) naar het interactieve gedrag van het buitenreclame publiek. Het onderzoek toont aan dat smartphones de betrokkenheid van het Europese buitenreclame publiek vergroten. 71% denkt “positiever” over merken die buitenreclame in combinatie met interactie aanbieden. Het onderzoek geeft aan dat 74% van de smartphone-gebruikers ten minste één keer interactief op een buitenreclame-campagne heeft gereageerd. Daarnaast gaf 51% van alle respondenten aan dat ze eerder geneigd waren aandacht te schenken aan buitenreclame dan aan andere soorten reclame. Bij smartphone-gebruikers was dat zelfs 56% en daarvan zei 71% dat ze positiever dachten over merken die interactie met buitenreclame aanboden. 74% van de ondervraagden zei te verwachten dat “grote merken” via buitenreclame zichtbaar zijn.

De bekendheid bij het publiek met interactieve mogelijkheden is echter gering en de adoptiecijfers liggen zelfs nog lager. Uit de antwoorden op de vraag naar hun bekendheid met een reeks mobiele, interactieve mogelijkheden kwam naar voren dat QR-codes het bekendst waren en het meest gebruikt werden; NFC (Near Field Communication) daarentegen werd nauwelijks herkend. De conclusies duiden erop dat het publiek nieuwe technologieën over het algemeen verwelkomt, maar dat adverteerders niet moeten vergeten dat voor veel consumenten het huidige aanbod met interactieve mogelijkheden verwarrend is.

Het onderzoek maakt duidelijk dat buitenreclame een belangrijke rol speelt als trigger voor impulsaankopen via mobiele apparaten: 32% van de smartphone-gebruikers zei dat ze na het zien van een buitenreclame campagne online meer informatie over een merk hadden gezocht en 20% gaf aan een product te hebben gekocht.

Uit de kwalitatieve data die het onderzoek opleverde bleek ook dat de doelgroep wel iets terugverlangt voor het aangaan van de interactie. Breed genomen vallen deze incentives in twee categorieën onder te verdelen: geld of vermaak. Voor de doelgroep vormen deze prikkels een belangrijke beweegreden, omdat de gebruikte technologie voor hen van ondergeschikt belang is.

Een andere conclusie van het onderzoek is dat buitenreclame en mobiel elkaar zeer goed aanvullen en dat smartphone-gebruikers en jongeren het meest voor buitenreclame openstaan. Met de uitspraak dat buitenreclame “een welkome afleiding” vormt, waren vooral 18-34 jarigen het eens, waarbij bezitters van een smartphone vaker positief reageerden dan respondenten zonder smartphone.

Het onderzoek

Interactive Europe is een kwantitatief en kwalitatief onderzoek onder 9.000 Europese consumenten in 6 markten – het Verenigd Koninkrijk, Ierland, Frankrijk, Spanje, Italië en Nederland. Het onderzoek werd uitgevoerd door Kantar Media in het najaar van 2011. Het veldwerk vond plaats van 19 oktober tot 27 november 2011.