Foldervisie

Gistermiddag mocht ik in een snikhete Philharmonie in Haarlem mijn Foldervisie presenteren aan een volle zaal experts van brievenbusreclame. Dit alles tijdens de 15e Nationale Dag van de Brievenbusreclame, georganiseerd door de DM Council. Een deel van mijn presentatie betond uit het bekendmaken van de nieuwe cijfers uit Thuis Binnen Bereik, het bereikonderzoek van brievenbusreclame. De uitkomsten van dat onderzoek zijn allemaal stabiel ten opzichte van de vorige edities. Het bereik van de folder is gemiddeld 50%, we besteden zo’n drie kwartier per week aan het lezen van folders en we waarderen ze met een 7,4. In totaal gaat er zo’n 920 miljoen euro om in die markt, waarvan 212 miljoen wordt besteed aan de verspreiding. Een volwaardig mediumtype met een vaste en stevige positie in de markt van vooral retailers. Maar . . .

Maar de eerlijkheid gebiedt te zeggen dat de merkfabrikanten voor een groot deel meefinancieren in deze markt. In de eerdere publicatie ‘De Economie van de Huis-aan-huisfolder’ kwam al naar voren dat in 63% van de gevallen de retailer de merkfabrikant laat meebetalen aan de folder. Op zich is dat natuurlijk hartstikke mooi, maar meteen ook kwetsbaar. Zeker in een markt waar de marges onder druk staan. Want diezelfde merkfabrikant onderzoekt ook andere kanalen om acties van producten weg te zetten. Truus.nl, de eerste echte online fmcg-retailer in Nederland is daar een goed voorbeeld van. Daar staan ook producten van Unilever en Procter op het ‘schap’ met scherpe aanbiedingen.

Ondertussen zitten de ‘papieren’ verspreiders ook niet stil. Tal van online initiatieven laten de folder ook op het net zien. Zowel binnen websites als in apps. Het mooie daarvan is dat veel features worden toegevoegd aan de folder achter glas. Zoekfuncties, delen, locatie zijn zo maar wat voorbeelden. De consumptie van online folders is nu misschien nog gering, maar het is er en het zal hard groeien.

De folder op zich zal blijven bestaan. Sterker nog, we vinden reclame in de brievenbus helemaal niet irritant of vervelend in vergelijking met andere mediumtypen en volgens het Mediabelevingsonderzoek 2011 is alles wat door de brievenbus schuift juist nuttig en geloofwaardig. Daar profiteert de folder ook van.

Ondertussen gaan de ontwikkelingen gaan hard. Vooral online en mobiel. De opkomst van smartphones en tablets is enorm. De consument is fully equiped om allerhande vormen van communicatie aan te kunnen en zal meer en meer op zoek gaan naar relevantie en transparantie. In een wekelijks pakketje folders zitten zo’n 1.500 productaanbiedingen die keurig gesealed op de mat liggen. Dat kan ook in een database, waarin je makkelijk kan zoeken en vergelijken. Koppel dat aan locatie en persoonlijke voorkeuren en zie daar een compleet nieuwe wereld. Grote uitgevers als Sanoma en Telegraaf experimenteren met lokaal serveren van advertenties en verspreiden van mobiele kortingscoupons. Dat zijn ontwikkelingen die ook de foldermarkt raken. Het is aan de marktpartijen om de nieuwe ontwikkelingen te blijven volgen en te blijven innoveren in de folder van morgen. Of het nou een papieren folder of een online folder is, dat maakt niet zoveel uit. De consument bepaalt uiteindelijk middels conversie het succes van elk van de verschijningsvormen.

De sheets van de foldervisie staan hieronder, met excuses voor de af en toe vreemde lay-out. Slideshare had een beetje moeite met het bronbestand . . .

12.241 x bekeken
Scroll naar boven