Vandaag een zeer interessante sessie bezocht van de Mediawerkgroep. Tijdens deze sessie werden alle hoogtepunten van het WAM-congres in Montreal van afgelopen juni door professionals uit het vak op een rij gezet. WAM staat voor Week of Audience Measurement en wordt georganiseerd door het ARF en Esomar.
Het gebeurt niet vaak dat je zoveel brainpower in zo‘n kort tijdsbestek op één podium ziet. De organisator van het geheel ““ Lex van Meurs van Intomart ““ had elk van de sprekers bereid gevonden één dag van het congres (dat op mediumtype is ingedeeld) te verslaan. Een goed initiatief. Een verslag.
We zagen achtereenvolgens:
Peter Kloprogge Pointlogic
Lex van Meurs, Marion Appel, Camiel Camps Intomart
Paul van Niekerk SPOT
Arie den Boon Daphne Communications
Bas de Vos Publieke Omroep
Nelly Kalfs SKO
John Faasse van Kobalt hield de gegeven spreektijd genadeloos in de gaten en trad op als strenge maar rechtvaardige moderator.
Het zou teveel zijn om in detail alles hier te verslaan. Beter is het om kort wat trends en feiten weer te geven.
OTS x VAI = LTS
Zo gaf Peter Kloprogge een overzicht van wat er allemaal op het gebied van buitenreclame speelt. Althans voor zover het bereiksonderzoek betreft. In alle uithoeken van de wereld worden verplaatsingsonderzoeken gedaan, waarbij steeds meer respondenten worden uitgerust met een GPS-systeem. Een dergelijk apparaat registreert continue de verplaatsingen van de respondenten en die gegevens worden in een database gestopt met daarin alle buitenreclame. Probleem daarbij is, wanneer heeft een respondent het object gezien. Was er een “˜opportunity to see‘ (OTS). Het blijkt dat de OTS verrijkt moet worden met een Visibility Adjustment Index (VAI), oftewel de mate waarin men in de gelegenheid is om een object te zien. Klopprogge liet afbeeldingen zien waarbij vanuit een object een hoek is getekend van zo‘n 150 graden en een afstand van 80-100m. Iedereen die zich daarin bevindt heeft het betreffende object gezien. Dan is er sprake van een Likelyhood to See (LTS).
Lex van Meurs vulde aan dat de creatie van het billboard of abriposter eveneens van invloed kan zijn op het bereik. Aantrekkelijke uitingen genereren meer bereik dan niet aantrekkelijke uitingen. Terecht merkte Van Meurs op dat dat niet van invloed mag zijn op de metingen. Je meet het bereik van een locatie, ongeacht wat daar hangt.
Kloprogge stipte tot slot aan dat er een groot verschil bestaat in de steekproefomvangen in de diverse landen. Chicago met 7 miljoen inwoners heeft een “˜n‘ in het bereiksonderzoek van 900 terwijl het Zwitserse Winterthur (100.000 inwoners) 630 respondenten heeft uitgerust met GPS.
Het Duitse STIR
In Duitsland is men ook drukdoende met een online bereiksonderzoek. Dit wordt uitgevoerd door AGOF, oftewel “˜der Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung.‘ De werkwijze van AGOF verschilt duidelijk met die van STIR in Nederland, aldus Marion Appel. De Duitsers verzamelen allereerst gegevens uit een logfile en doen vervolgens aanvullende studies over het gebruik van de PC in een huishouden. Dit om het probleem van unique visitors (machines/IP-adressen) op te lossen naar unieke personen. Het kwam op mij over als een zeer omslachtige methode. Bovendien wordt er geen bereik vanaf de werkplek gemeten. Marion had ons in de inleiding ook een “˜Zweeds model‘ beloofd, maar zoals gezegd, Faasse was streng. Ook nu.
Daag boekje!
De inleiding van Camiel Camps gaf aan dat het dagboekje, waarmee radio in Nederland nog steeds wordt gemeten, in andere landen steeds meer verdreven wordt door passieve metingen zoals een buzzer of mediawatch. Camps gaf aan dat wanneer de dagboekmethode wordt vervangen door de passieve meting het bereik van radio omhoog gaat en de luistertijd naar beneden. Lijkt me logisch. Minder logisch vond ik de bevindingen uit Engeland, waarbij men de ene groep respondenten alvast 5 pond beloning gaf en de andere groep 5 pond beloning in het vooruitzicht stelde. Het bleek dat de eerste groep een respons van 48% opleverde en de tweede groep slechts 28%. Blijkbaar zijn de Engelsen nog steeds “˜polite‘.
Reclame is een mulo-vak
Het is vreemd om het te horen uit de mond van iemand als Arie den Boon, maar ook volgens hem is reclame en communicatie een mulo-vak. Geen wetenschap. “Je kunt nooit dingen voorspellen.” Den Boon verdeelde het communicatie-proces van de afzender in drie fasen: de planning, optimalisatie en de evaluatie. Vooral in de laatste fase probeer je de effecten van de inspanningen in kaart te brengen. “Het geld is op, maar probeer in ieder geval zo goed mogelijk in kaart te brengen wat de investering heeft opgebracht.”
Een aardig voorbeeld van de Indiase TV-markt waar 200 zenders actief zijn en per week 30.000 programma‘s worden uitgezonden, waarvan 400 nieuwe. Ze wilden daar onderzoeken hoe ze het beste die programma‘s konden promoten. TV bleek op zich wel de beste te zijn, maar nader onderzoek wees uit dat print veel effectiever was. Dat kwam mooi uit. Konden ze de promoseconden op TV nu verkopen aan adverteerders.
Den Boon gaf ook inzage in een case van DE waarin de effecten van een campagne werden toebedeeld aan TV, print en online. Eén van de conclusies was dat online zeer goed als katalysator kan werken in combinatie met offline media. Mooie case. Ik zal “˜m eens opvragen bij Arie.
Loyaliteit aan een TV-zender
Paul van Niekerk bracht ons op de hoogte van een case uit Amerika (?) waaruit zou blijken dat kijkers loyaal zijn aan een TV-zender. Tijdens een inzamelingsactie voor de Tsunami-ramp op televisie heeft men gekeken wie op welke zender naar de simultane uitzending keek. Het bleek dat kijkers die vaker naar zender A keken ook tijdens die avond naar zender A keken. Loyaliteit? Kan. Gewoonte? Kan ook. Luiheid? Wellicht.
Paul had tijdens het congres ook nog een prijs gewonnen voor zijn studie naar de effecten van de kijktijd naar televisie in combinatie met het hebben van een internetaansluiting. Van harte met de prijs Paul! Het blijkt dat mensen die al heel lang een internetaansluiting hebben in het begin inderdaad minder TV keken, maar dat dat op den duur weer licht herstelt. Mensen die nog niet zo lang een aansluiting op internet hebben kijken veel langer TV. Ik kan me toch niet aan de indruk onttrekken dat dat de senioren zijn die sinds een paar jaar een online-inhaalslag aan het maken zijn. Zij kijken/keken nou eenmaal veel TV. Maar laat ik voorzichtig zijn met mijn oordeel ingeval van prijswinnende papers.
De doif is doot
Bas de Vos opende met de commercial van Versatel, waarin een duif te pletter wordt gegooid tegen een raam. Dat deed hij ook in Montreal en volgens mij een zeer sterke ijsbreker. De parallel die De Vos maakte was sterk. De duif is de brenger van de boodschap, maar gooi alleen een duif naar buiten als het raam openstaat, of als de “˜mind-set‘ van de ontvanger dat toelaat. In zijn betoog het onderzoek “˜Waardering Werkt‘, waaruit blijkt dat naarmate de waardering voor programma‘s hoger is, het “˜raam‘ bij de consument verder opengaat. Waardering werkt was dit jaar één van de genomineerden voor de AMMA Hans du Chatinier Award.
Nettofractie
Aansluitend een onderzoek gepresenteerd door Lex van Meurs (alweer?) waaruit blijkt dat de nettofractie ook een voorspeller kan zijn voor de mate van waardering en dus betere mindset van de consument.
VOSDAL
Tot slot Nelly Kalfs met opmerkelijke cijfers over het uitgesteld kijken van bezitters van een digitale videorecorder en/of TIVO-achtig apparaat. Het merendeel heeft een hoog VOSDAL-gehalte (viewed on the same day as live). Met andere woorden: er is wel uitgesteld kijkgedrag, maar voor het grootste gedeelte is dat nog binnen 24 uur na uitzending. Daarna is er bijna geen uitgesteld kijkgedrag meer. Ook opmerkelijk vond ik de cijfers uit Engeland dat behept is met zo‘n 400 zenders die in 60% van de “˜digitale huishoudens‘ te ontvangen is. Het blijkt dat een gemiddeld huishouden per dag zo‘n 4 zenders bekijkt, per week 12 en per maand niet verder komt dan 23. Een 80/20-regel, waarbij een select deel van de zenders het grootste deel van de kijktijd bepaalt. Dat hebben we in Nederland ook, maar dan met veel minder zenders. Overigens gaf Kalfs aan dat er in Nederland ook als zo‘n 100 zenders dagelijks gemeten worden en dat er 64 in de rapporten terecht komen. Best veel eigenlijk.
Tot zover mijn verslag en nogmaals hulde aan de initiatiefnemers. De presentaties zijn op te vragen bij het secretariaat van de Mediawerkgroep.
Reacties