De Mediawerkgroep had vanmiddag een hele sessie gewijd aan het thans heersende optimisme in Nederland. De seinen staan weer een beetje op groen, de economische vooruitzichten zijn licht positief en het consumentenvertrouwen klimt langzaam uit een (diep) dal. De vraag is echter, is dit structureel? Een keur aan inleiders werd verzocht hier antwoord op te geven. Ik noem u Daan Remarque (Brand & Business Consultant DDB Amsterdam), Emile Fallaux (hoofdredacteur Vrij Nederland), Jort Kelder (hoofdredacteur Quote), (Dr. Jaap van Ginneken, media- en massapsycholoog) en Mathijs Bouman (beurscommentator bij RTL-Z).
Walter Vester (voorzitter Mediawerkgroep) opende de sessie met de constatering dat de media ons een recessie kunnen aanpraten. Het blijkt namelijk dat naarmate het woord vaker voorkomt in de media er ook daadwerkelijk één aankomt . . .
Misverstand jaren “˜90
Mathijs Bouman, voorheen econoom bij de Nederlandsche Bank, wist ons te vertellen dat we niet opnieuw de fouten moeten maken die we aan het eind van de jaren ‘90 hebben gemaakt. Hij blikt terug. De economische groei leek toen erg stabiel en gaf in onze ogen een structurele kracht van de economie aan. Met als gevolg dat bedrijven teveel investeerden en de consumenten teveel uitgaven. Het kon niet op. Een misverstand.
“De grote boosdoener was de huizenmarkt”, aldus Bouman. De sterke prijsstijgingen op de huizenmarkt hebben in de laatste helft van de jaren ‘90 geleid tot enorme overwaardes op huizen. Consumenten hebben die overwaardes voor het grootste gedeelte omgezet in consumptie, hetgeen de economische groei sterk vertekend heeft. En waar komt die sterke prijsstijging dan vandaan? “De vrouwen”, zegt Bouwman. “Vrouwen zijn steeds meer gaan werken in de jaren ‘90, waardoor extra inkomsten in huishoudens terecht kwamen. Hierdoor steeg het besteedbaar inkomen en ontstond een druk op de huizenmarkt.”
Papieren welvaart
Jaap van Ginniken valt Bouman in de rede met de stelling dat door de daling van de beurskoersen en het dot.com-debacle onroerend goed op dat moment voor consumenten de enige veilige belegging was. Dat heeft de druk op de markt veroorzaakt. Hij spreekt in dat kader van een “˜real estate bubble‘, die ook nu nog erg kwetsbaar is. Een stijgende rente kan “overgehypothecairde” huishoudens op korte termijn in de problemen brengen. Een zeer interessante theorie.
Jort Kelder vraagt zich ter plekke af wat onze welvaart dan eigenlijk voorstelt. “Een papieren welvaart. Je kunt je huis wel duurder verkopen, maar je moet er ook weer eentje terugkopen. Ja, als je doodgaat, dan ben je rijk . . .”
Bang voor China
Terug naar het verhaal van Bouman. Hij legt uit dat de lessen uit de jaren ‘90 er wel voor hebben gezorgd dat onze economie in zeer korte tijd is getransformeerd naar een diensteneconomie. Uit statistieken blijkt dat de recessie zich vooral voordeed in de industriële tak van onze economie en dat in de dienstensector al die tijd sprake is geweest van groei. “Iedereen die nu zegt dat we moeten uitkijken voor China omdat daar binnenkort alle industrie naar toegaat, heeft die angst onterecht. Onze economie kan volledig draaien op de dienstensector. Kijk naar de architect Koolhaas. Die heeft het hoofdkantoor voor de Chinese staatstelevisie ontworpen en door Koolhaas kunnen er nu nog dertien architecten naar China voor nog meer prestige-objecten.”
Buckler en Omo Power
De macro-econoom maakt plaats voor de massapsycholoog. Van Ginniken vertelt over stromingen, hypes, rages en trends. Maar vooral ook hoe een massa-opinie tegen een merk kan werken. Voorbeeld: Buckler. “In een markt waar de producent van het merk marktleider is in de biermarkt is er geen fles Buckler te krijgen. Omo Power. Ten onder. Waarom? Op foto‘s was te zien dat er gaten vielen in kleding die met Omo Power gewassen was. De foto‘s bleken achteraf afkomstig van concurrent Procter & Gamble. Omo Power is niet meer te koop.”
Een voorbeeld uit Thailand geeft aan dat angst een slechte raadgever is. Midden jaren ‘90 werd Azië ontdekt als hét economische paradijs. Investeerders en banken gingen en masse naar dit werelddeel. Zo ook ABN Amro, dat zich op een gegeven moment in Bangkok middels een fax afvroeg of een bepaald bedrijf wel kredietwaardig was. Die fax is onderschept door de lokale overheid en meteen werd er alarm geslagen. De Thaise overheid was bang dat er door de westerse investeerders en banken werd getwijfeld aan de kredietwaardigheid van zo ongeveer de hele Aziatische economie. “Een verkeerde perceptie”, aldus Van Ginniken. En: “Percepties zijn per definitie arbitrair. Kijk maar naar de millenniumbug, terrorisme, Irak en de dollar.”
Porsche-index
Daan Remarque vroeg van Ginniken hoe dan de perceptie kan ontstaan dat Nederlanders op dit moment van zichzelf zeggen dat het goed met ze gaat, maar dat het met Nederland niet goed gaat. Jort Kelder houdt ons een veel betere barometer voor dan de opinie van de Nederlanders. De Porsche-index. “Al jaren houden we op de redactie het aantal verkopen van de Porsche 911 bij. Dat blijkt een goede barometer van de economie. Die auto‘s worden door een welstandiger doelgroep gekocht. Zij hebben als eerste goed inzicht in wat er komen gaat. Alleen de laatste tijd doet de index het niet meer door al die nieuwe modellen van Porsche. De Cayenne gooit roet in het eten.” Leon Bouwman (Adformatie) één van de twee moderators naast Jeroen Smit (redacteur Mediazaken van BNR nieuwsradio) gaf aan dat het aantal personeelsadvertenties in Adformatie redelijk maatgevend zijn. Hoe komt hij nou aan die kennis 😉
De bijdrage van Emile Fallaux was ronduit teleurstellend en eigenlijk niet meer dan een sponsorpraatje voor Vrij Nederland. Zeker van zo‘n titel verwacht de zaal een meer intelligente benadering van het onderwerp en zeker geen commerciële presentatie van het eigen product. Jammer en een gemiste kans.
Uitgever als leadgenerator
De beurt was aan Jort Kelder, die na zijn inleiding meteen de zaal uitrende naar de opnames van NSE. Op zich weinig nieuws en verheffende woorden van Kelder, maar hij was wel de eerste die het woord “˜internet‘ in de mond nam. “Als uitgever denken we daar over na. Adverteerders nemen geen genoegen meer met een advertentie. Ze eisen bewijzen voor effectiviteit en internet speelt daar een grote rol in. Media zijn in een hoog tempo aan het versnipperen en wij moeten ons afvragen hoe we onze lezers nog kunnen bereiken en adverteerders doen dat ook. We zullen online dan ook steeds meer integreren in ons productaanbod. De uitgever als leadgenerator.”
Trendwatchen bij DDB
Tot slot dan Daan Remarque van DDB. Een mooie inleiding refererend aan 9 november 1989 (de muur) en 11 september 2001 (de aanslagen). 119 en 911. Elkaar spiegelbeeld, niet alleen in cijfers, maar ook in levenshouding. Positief en negatief. Dat zie je ook bij jongeren. Zij zijn veel positiever dan ouderen. Ouderen hebben de neiging om terug te kijken (vroeger was alles beter) terwijl bij de jongeren de wereld aan hun voeten ligt.
Remarque gaf als laatste een mooi voorbeeld van trendwatching binnen het DDB-netwerk. Wereldwijd werken er 3.000 mensen bij DDB en al die medewerkers verzamelen op continue basis ontwikkelingen die ze in hun naaste omgeving zien. Voorbeeld was een medewerker uit Amsterdam, die het opviel dat er steeds vaker door fietsers gestopt werd bij rood licht. Op zich een kleine waarneming, maar als je steeds van 3.000 man dergelijke berichten binnen krijgt en je ordent ze, ontstaat er een beeld. “We doen niet aan coolhunting, maar signaleren slechts trends en ontwikkelingen.” De methode staat in de markt bekend als DDB Sign Bank. Een mooie methode. Maar ja, dan moet je wel 3.000 man in dienst hebben. Die heb ik voorlopig nog niet.
Optimistisch gemutst slepen we ons naar de borrel. Weer een geslaagde MWG aan Tafel!